Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 29 oktober, 2010

Det onämnbara

Det får inte förekomma några negativa uttryck i försäljning eller marknadsföring. Du får inte ens andas om marknadserbjudandets svagheter. Du får aldrig säga ”nej” eller ”inte”, vare sig i säljsamtal eller i en reklamtext. Det är förbjudet att säga att kunden har ett problem. Det ska enbart handla om möjligheter.

Första gången jag stötte på detta trodde jag inte mina öron. Vem har skapat denna märkliga idé om att lyckad försäljning kräver hundraprocentig positivism?

Givetvis kommer det från USA. Många svenskar har gått på säljkurser som ursprungligen är amerikanska. Där finns en massiv kör av säljexperter som upprepar som ett mantra att alltid le och alltid tala i positivismer. Det anses bevisat bortom allt tvivel att detta maximerar utfallet av försäljningen.

Det kanske är rätt i USA. Amerikanerna (och inte bara de) är vana att framhålla sig själva, ibland mot allt förnuft. Men det ligger helt enkelt inte för de flesta av oss att säga att vi är störst, bäst och vackrast. I Sverige krävs en viss blygsamhet för att få trovärdighet.

Det kan förefalla att vara till vår nackdel. I den internationella konkurrensen har många svenska exportföretag stött på det knepiga i att bemöta det överdrivna med det sanningsenliga, det högljudda med det resonabla, det tvärsäkra med det nyanserade. Men lösningen på det dilemmat är inte att själv försöka bli mer onyanserad.

Den som undviker ordet ”problem” är ute och cyklar. All bra försäljning börjar med att den potentiella kunden redovisar ett problem som säljaren kan bidra till att lösa. I slutändan är jag därför övertygad om att säljaren som är den bästa lyssnaren ofta vinner, den som lyhört resonerar sig fram till vad kunden verkligen behöver och också har mod att säga ”inte”.

Ingen tror ju på den perfekta produkten eller tjänsten. Om du som säljare vågar erkänna att det finns egenskaper som konkurrenter är bättre på, ökar sannolikheten att den potentiella köparen verkligen tror dig när du berättar vad som är riktigt, riktigt bra med din produkt.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 25 oktober, 2010

USPen sitter inte i produkten

Uttrycket USP myntades av reklammannen Rosser Reeves i boken Reality in Advertising 1961. Ribban för en Unique Selling Proposition eller Unique Selling Point, som det senare har kommit att betyda, ligger sannerligen högt:

  1. Each advertisement must make a proposition to the consumer. Not just words, not just product puffery, not just show-window advertising. Each advertisement must say to each reader: ”Buy this product, and you will get this specific benefit.”
  2. The proposition must be one that the competition either cannot, or does not, offer. It must be unique—either a uniqueness of the brand or a claim not otherwise made in that particular field of advertising.
  3. The proposition must be so strong that it can move the mass millions, i.e., pull over new customers to your product.

Hela resonemanget förutsätter att köparna kan och vill avgöra vad som är absolut bäst, och sedan köper det. Men är det verkligen så?

I dagens affärsvärld säljer vi sällan något som inte också innehåller tjänster. Och tjänster kan man sälja framgångsrikt utan att i något mätbart avseende vara överlägsen konkurrenterna. Det vet, om inte annat, alla reklambyråer, revisionsbyråer och ingenjörsbyråer som svårligen kan påstå att de har en USP, men om kunden och leverantören gillar varandra och de gör ett tillräckligt bra jobb räcker det långt (läs gärna mitt tidigare inlägg om köparnas personliga drivkrafter).

Även när det gäller produkter klarar man sig utan att vara bäst. I dagens globala värld har köparna svårt att skaffa sig en komplett marknadsbild. Mängder av informationskanaler dränker oss i möjligheter. Det finns ofta så många alternativ att man nöjer sig med ”good enough” och det räcker i allmänhet alldeles utmärkt. Även här kan personkemi fälla utslaget.

Ett starkt varumärke är inte en USP, utan en faktor som ytterligare minskar behovet av mätbart överlägsna produkter. Ett varumärke som signalerar ”tryggt köp” kan få även professionella köpare att avhålla sig från att göra en djupare jämförelse av faktiska konkurrensegenskaper. Förr kallades det ”IBM-effekten”, idag är det Microsoft som är ett bra exempel på detta.

USPen sitter ytterst sällan enbart i produkter eller tjänster. Den USP du verkligen behöver är att ha unik förståelse för kunderna.

Michael Zajicek
m.z@kundskaparna.com 24 oktober, 2010

Våga vara lite omodern

Tvitter, bloggar, sociala mediastrategier, Facebook, YouTube…

Mycket verkar handla om att ligga i framkanten. Köra på det senaste. Men var är dom gamla hederliga annonskampanjerna med täckningsberäkningar, träffkalkyler i målgruppen och repetitionsrabatter. Påhejade av fantasifulla DR utskick.

Vi ser nog samma cykler i reklambranschen som i modebranschen. Alla springer åt samma håll och allt dyker upp igen förr eller senare.

En av våra kunder som säljer båtar och båttillbehör utanför Göteborg gav oss uppdraget att göra en annonskampanj inför årets stora höstrea. Annonserna skickades till GP och ett par lokaltidningar. Vår uppdragsgivare envisades med att dom skulle vara svartvita. Han påstod att det är så jäkla massa färglada annonser överallt så det enda sättet att synas är att ha gamla hederliga svartvita. Och så blir det billigare. Resultatet ser du här nedan. Och visst hade han rätt…de svartvita annonserna gjorde definitivt sitt jobb. Kunderna vällde in och kassarekordet slogs.

Förresten när drabbades du sist av en gammal hederlig DR kampanj? Ett sånt där långt rör med en affisch ifrån nåt okänt tryckeri. Eller en sån där pizzakartong med uppfällbart lock från ett telekombolag. Jag fick en förra vecka…jag satt och tittade på det i minst 5 minuter. Det kändes riktigt trevligt. Den står fortfarande kvar på mitt skrivbord.

Och du, som jobbar med reklam…

Testa en svartvit annons du med nån dag. Eller varför inte satsa på en riktigt häftig DR-kampanj. Fast du, glöm inte pizzakartongen. Den funkar nog igen. Våga vara lite gammaldags

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 20 oktober, 2010

…i brist därpå respekterad

 ”Man vill bli älskad, i brist därpå beundrad, i brist därpå fruktad…”. Hjalmar Söderberg beskriver i Doktor Glas hur sociala egenskaper har en hierarki. I vissa lägen kan sociala egenskaper faktiskt köpas. Valet av leverantör påverkar nämligen din roll i kontorets sociala värld.

Kontoret är en perfekt arena för rollspel. Vi känner varandra hyggligt, men oftast inte på djupet. Vi kan därför lämna de sämre sidorna av personligheten hemma hos familjen och spela upp ett bättre jag.

Vad detta ”bättre jag” består i kan man naturligtvis ha många funderingar om. Men som en praktiskt användbar teori säger jag ”Man vill bli avundad, i brist därpå respekterad, i brist därpå omtyckt”.

Avunden är stark ur alla synvinklar (se mitt tidigare inlägg). Den medarbetare, vars position och prylar framkallar avund, är oftast klart medveten om detta och tycker att det är väldigt tillfredsställande att bli avundad. Den mest avundade på ett riktigt traditionella kontor visar upp det med enkel symbolik: Hörnrummet och parkeringsplatsen närmast utanför ingången.

Alla har inte samma möjligheter att bli avundade på jobbet. I nästa sociala steg gäller det att bli sedd och beundrad för sin professionalitet, helt enkelt visa att man är duktig i sitt jobb.

På den lägsta sociala nivån har alla möjlighet att agera så att de blir omtyckta, även om vissa alltid gör det med större framgång än andra.

Min övertygelse är att de flesta professionella köpsituationer kan användas för att förstärka någon eller några av dessa tre komponenter i köparens sociala roll på kontoret. Kan du som säljare räkna ut hur du förmedlar att köparen blir mer avundad eller respekterad för att han köper av dig, har du ett vinnarkoncept.

admin
robert.johansson@kundskaparna.com 19 oktober, 2010

En stilla fundering

Vem har egentligen skrivit samtalsmanus till alla telefonförsäljare som ringer för att boka möten med en reklambyrå?

Jag får 3-5 sådana samtal varje morgon och de följer exakt samma mall. Ingen kreativitet, inte kortfattat och rakt på sak, helt utan intresse av att ställa en fråga eller lyssna in vad ”kunden” kan tänkas tycka, tro eller behöva. Samtalen saknar allt av det som dom sedan försöker tala om att just deras byrå är bra på. Och inte bara bra – man kan vara säker på att samtliga byråer i hela landet dessutom är ”ledande”. Dessutom särskiljer sig samtliga genom att dom faktiskt ”vill skapa mervärde och aktivt påverka försäljningen” I det avseendet är samtliga unika. Detta tycker jag att ni ska ta upp med er branschförening om ni har någon.

En stilla fundering bara – vore det inte bättre om dom helt enkelt sade ”jag ringer på uppdrag av en reklambyrå som gärna skulle vilje träffa er för att se om vi kan erbjuda er något som ni är intresserade av. Är du intresserad av ett sådant möte? Om inte – är du intresserad av att jag skickar lite information om vår inriktning, våra tjänster och referenskunder?” Redan där hade dom hjälpt till att effektivisera kundens kommunikation med 10 minuter.

PS. Det var inte någon som ringde för Kundskaparnas räkning som utlöste mailet, men visst kan det vara värt att tänka på?

Anders Collman

Head of Communication, Cramo

anders.collman@cramo.com

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 18 oktober, 2010

Avunden är marknadsförarens bästa vän

 ”I envy you your beautiful family”, säger amerikanen och menar det som vänligt beröm. Som svensk känner man sig inte alltid bekväm med amerikanska känsloyttringar, men användningen av ordet ”envy” är intressant och värd att reflektera över. På engelska har vi ju orden ”envy”, som betyder avund, men vi har också ”jealousy”, som betyder både avundsjuka och svartsjuka.

Avund och avundsjuka är alltså olika begrepp i engelskan (medan avundsjuka och svartsjuka är ett och samma). I svenska ordböcker är dock ”avund” och ”avundsjuka” synonymt. Den här språkskillnaden speglas också när man vill översätta de svenska orden till engelska. Då anser lexikonet att både envy och jealousy är tänkbara översättningar av avundsjuka.

Nej, säger jag. Det är inte samma ord. Jag undrar om inte Jantelagen har spelat oss (och lexikon- respektive ordboksredaktörerna) ett spratt här. Avund är positivt, medan avundsjuka är negativt.

Om du avundas grannen hans nya bil, tänker du ”ååh vilken fin bil, en sån skulle jag också vilja ha”. Om du däremot är avundsjuk på grannen tänker du ”den jäveln har ny bil igen, hur kan han ha råd med det?” – ungefär, ”kan inte jag ha det du har, är du inte värd att ha det, du heller”.

Avund är en mycket stark drivkraft för att köpa eller skaffa sig något. Avundsjuka är bara sjukt.

Värt att begrunda, inte bara för marknadsförare. Mer om hur mänskliga drivkrafter skapar köplust i ett kommande inlägg.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 14 oktober, 2010

Företagskulturen

Låt oss kalla det värdeattribut, även om man ofta kallar det värderingar. Orden beskriver den rådande företagskulturen. Kulturen är viktig att förstå, men de övningar som används (till exempel att samla medarbetare i workshops för att hitta några nyckelord) leder ofta till att medarbetarna tror att de kan skapa kulturen gemensamt. Det vore kanske önskvärt, men det är en omöjlig ambition.

En företagskultur ändras nämligen inte så lätt. Företagskulturen har djupa rötter. Den grundlades redan när företaget startades. De människor som därefter har rekryterats i led efter led, har mer eller mindre medvetet valts därför att de ”passar in”. Vilket betyder att de har värderingar som liknar dem som redan råder på företaget.

Visst sker ändå förändringar i företagskulturen, men det tar lång tid. Det är bara vid sammanslagningar av organisationer som det sker snabbt. Den som har varit med vid ett sådant tillfälle vet hur upprörda känslorna blir. Det gör ont när kulturer krockar. Att få in en ny chef som inte stämmer in, eller än värre, som aktivt försöker ändra kulturen, är ofta en ren katastrof för företaget.

Nya medarbetare som inte passar in blir helt enkelt inga bra medarbetare, oavsett på vilken nivå de befinner sig. En sanningsenlig beskrivning av kulturen är nödvändig för en lyckad rekrytering.

Även kunderna speglar den rådande företagskulturen. ”Vi gillar varandra” är en viktig del av ett långsiktigt affärsförhållande, och det betyder att kunderna ser likheter när det gäller vad som är viktigt och mindre viktigt, samt tonen och engagemanget i samarbetet – företagskulturen, alltså.

Tyvärr är det vanligt med interna önskedrömmar. Man skriver en lista med honnörsord som ärliga, öppna, medkännande, innovativa, stolta, kundfokuserade, etc. Trevligt, men är det sant? Ofta är en del av kulturen prestigefylld, ogin, snål och vinstmaximerande, men när läste du senast att ett företag ser så nyktert på sig självt?

Det förtjänar påpekas att en kultur som är tuff och ogenerös mot kunder och/eller medarbetare inte alls behöver betyda att företaget går dåligt. Tvärtom kan en hård attityd skapa bra lönsamhet. Det är en annan sak att empatiska människor hamnar i helvetet på en sådan arbetsplats.

Mitt enkla råd: Börja med att fråga kunderna. Där finns sanningen.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 13 oktober, 2010

Kan tvärtom vara en bra strategi?

I Dagens Industri 13 oktober skriver Carin Fredlund om ett intressant experiment. Fredrik Törn på Handelshögskolan i Stockholm har testat hur känslig en målgrupp är för att reklamen för ett visst varumärke verkligen speglar dess värdeattribut, med Kexchoklad som exempel.

En attitydundersökning visade att Kexchoklad förknippas med orden avspänd, kvalitet, vardaglig, svensk och energisk. Som kontrast inför experimentet listades orden cool, snobbig, trendig, egensinnig och dyr. Törn producerade sedan två fiktiva annonser. Den ena visade glada ungdomar i fjällmiljö medan den andra visade coola, blaserade ungdomar i modemiljö.

Det visade sig att annonsen med de coola ungdomarna gjorde större nytta för varumärket. De flesta tyckte visserligen sämre om den, men annonsen fick dem att tänka och fundera och stärkte deras attityd till varumärket. Ungefär som om de ville försvara Kexchoklad mot den felaktiga bilden, skriver Carin Fredlund.

Fenomenet, som kallas inkongruens, har även testas mediamässigt med annonser i ”fel” miljö; kosmetika i Åka skidor, Gore-Tex i Cosmopolitan. Även där ökade uppmärksamheten och intresset rejält.

Är alltså inkongruens den nya marknadsstrategin? Carin Fredlund skriver att det trots testframgången kan vara riskabelt att vara inkongruent under en längre tid, eftersom man på så sätt riskerar att stöta ifrån sig kärnmålgruppen utan att omedelbart kunna ersätta den med en ny.

Jag tror för min del att experimentet mest visar att kopplingen mellan värdeattribut, uppmärksamhet, identifikation med budskapet, etc är ett område med komplexa mekanismer. Men en tidsbegränsad kampanj med fel värdeattribut kan säkert vara framgångsrik – för konsumentprodukter.

Funderar du på att pröva inkongruensgreppet på en business-to-businessmålgrupp bör du tänka mer än en gång extra. Det beskrivna experimentet handlar om en bred konsumentprodukt och attributen är till stor del av livsstilskaraktär. Att bli en livsstilsmarkör är, som jag tidigare har berört, ett närmast ouppnåeligt mål för business-to-businessvarumärkets utveckling.

Mediainkongruens (att annonsera i ”fel” tidning eller sammanhang) är dock inte så tokigt, så länge man verkligen hittar sin målgrupp. Samtidigt finns det undersökningar som visar att mottagligheten för budskapen är relaterad till lässituationen. Att många chefer gillar segling på fritiden betyder inte att båttidningar är bästa vägen att nå dem med ett arbetsrelaterat säljbudskap.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 12 oktober, 2010

Hur vi gör

Att formulera företagets ”värderingar” är en populär internövning på många företag. Det brukar dock resultera i ett antal ytterst allmänna honnörsord: Proaktiva, innovativa, kundnära, trovärdiga, etc. Och vad betyder det egentligen? Hur tar man orden med sig i det vardagliga arbetet?

Jag föreslår en mer användbar approach: Skippa värderingarna och koncentrera er på att hitta vettiga spelregler, ”hur vi gör”.

Det är i problemsituationer man behöver bra spelregler, situationer där man av olika skäl inte kan hålla sina löften eller på något annat sätt kommer att göra kunden missnöjd. Hur långt kan en medarbetare sträcka sig för att kompensera ett problem? Hur prioriterar man när flera saker borde ske samtidigt, men resurserna bara räcker till en i taget? Den typen av regler har en självklar acceptans hos företagets medarbetare.

Det kan ändå ha sina poänger att definiera företagets kultur, ”hur vi är”, även om det kan vara svårt att helt ärligt betrakta sig själv. Mer om det i ett kommande inlägg.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 7 oktober, 2010

Litet svengelsklexikon

Jag läste nyss en svensk bok där ordet ”design” kliver fram ur intervju efter engelskspråkig intervju och får författaren att tro att alla som jobbar med design har så kallade kreativa yrken. Men engelska ”design” har två betydelser, dels ”utformning”, dels ”konstruktion”. Det går inte att bara använda den ena betydelsen, som författaren hade gjort, utan man får försöka klura ut av sammanhanget vad som egentligen menas. Att man har designat en hemsida är inte detsamma som att man har konstruerat den.

Att jag sedan kan tycka att maskinkonstruktör är ett yrke som kräver betydligt mer kreativitet än att vara webbkonstruktör är en annan sak.

”Konstruktion” översätts inte med ”construction”, som ni säkert vet. ”Construction” gäller specifikt i byggprojekt och kännetecknar även branschen som sådan.

Som gammal copywriter påminns jag om ett par andra typiska översättningsproblem som speciellt business-to-businessföretag borde ta till sig, nämligen användningen av ord för ”teknik”. Atlas Copco har (eller hade, åtminstone) ett affärsområde som heter Compressor Technique, och det är inte svårt att se att det är en direktöversättning av ”kompressorteknik”. Men det blir fel, det skulle egentligen heta Compressor Technology. ”Technique” betyder snarast ”metod”, alltså hur man går tillväga med en uppgift.

”Technology” får ofta slentrianmässigt heta ”teknologi”, översatt till svenska, men här ska det alltså vara ”teknik” på svenska. Den rätta engelska översättningen av ”teknologi” är snarast ”engineering science”, läran om teknik.

Lasse Strömqvist