Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 13 oktober, 2010

Kan tvärtom vara en bra strategi?

I Dagens Industri 13 oktober skriver Carin Fredlund om ett intressant experiment. Fredrik Törn på Handelshögskolan i Stockholm har testat hur känslig en målgrupp är för att reklamen för ett visst varumärke verkligen speglar dess värdeattribut, med Kexchoklad som exempel.

En attitydundersökning visade att Kexchoklad förknippas med orden avspänd, kvalitet, vardaglig, svensk och energisk. Som kontrast inför experimentet listades orden cool, snobbig, trendig, egensinnig och dyr. Törn producerade sedan två fiktiva annonser. Den ena visade glada ungdomar i fjällmiljö medan den andra visade coola, blaserade ungdomar i modemiljö.

Det visade sig att annonsen med de coola ungdomarna gjorde större nytta för varumärket. De flesta tyckte visserligen sämre om den, men annonsen fick dem att tänka och fundera och stärkte deras attityd till varumärket. Ungefär som om de ville försvara Kexchoklad mot den felaktiga bilden, skriver Carin Fredlund.

Fenomenet, som kallas inkongruens, har även testas mediamässigt med annonser i ”fel” miljö; kosmetika i Åka skidor, Gore-Tex i Cosmopolitan. Även där ökade uppmärksamheten och intresset rejält.

Är alltså inkongruens den nya marknadsstrategin? Carin Fredlund skriver att det trots testframgången kan vara riskabelt att vara inkongruent under en längre tid, eftersom man på så sätt riskerar att stöta ifrån sig kärnmålgruppen utan att omedelbart kunna ersätta den med en ny.

Jag tror för min del att experimentet mest visar att kopplingen mellan värdeattribut, uppmärksamhet, identifikation med budskapet, etc är ett område med komplexa mekanismer. Men en tidsbegränsad kampanj med fel värdeattribut kan säkert vara framgångsrik – för konsumentprodukter.

Funderar du på att pröva inkongruensgreppet på en business-to-businessmålgrupp bör du tänka mer än en gång extra. Det beskrivna experimentet handlar om en bred konsumentprodukt och attributen är till stor del av livsstilskaraktär. Att bli en livsstilsmarkör är, som jag tidigare har berört, ett närmast ouppnåeligt mål för business-to-businessvarumärkets utveckling.

Mediainkongruens (att annonsera i ”fel” tidning eller sammanhang) är dock inte så tokigt, så länge man verkligen hittar sin målgrupp. Samtidigt finns det undersökningar som visar att mottagligheten för budskapen är relaterad till lässituationen. Att många chefer gillar segling på fritiden betyder inte att båttidningar är bästa vägen att nå dem med ett arbetsrelaterat säljbudskap.

Kommentera