Michael Zajicek
m.z@kundskaparna.com 4 oktober, 2010

Statistiskt säkerställd, alltid det viktigaste?

Före valet kom det nya opinionsundersökningar nästan varje dag. Den som läste om undersökningarna stötte på uttrycket ”ej statistiskt säkerställd förändring”. Vad betyder det egentligen?

Statistiska metoder bygger på att man har stora populationer. För att mäta partisympatier där tiondels procent kan vara avgörande, är 1500 intervjuer egentligen för litet, även om det i statistikböckerna anses vara vad som behövs för att rimligt säkert pejla befolkningens inställning till någon fråga.

Det är alltså för få intervjuer som gör att en skenbart exakt siffra som 30,5 % kan vara behäftad med ett fel på +- 1% eller mer. ”Ej statistiskt säkerställd” betyder att siffrorna är högst ungefärliga och säger inte mycket om det verkliga läget.

Å andra sidan handlar det om vad vi vill ta reda på. Vid opinionsmätningar kan en hundradel vara förödande men är vi ute efter trender, image och attityd har 1 % oftast ingen betydelse.

Man skulle kunna rangordna felmarginalens betydelse beroende på analysområde på följande sätt.

  • Kliniska studier
  • Opinionsmätningar
  • Brand awareness / Brand tracking
  • Kvalitetsmätningar / Customer satisfaction
  • Konsumenttrender
  • Imagestudier
  • Produkt och koncepttester

Det hela handlar om att lägga fokus på rätt sak. Ofta lägger vi inom näringslivet alldeles för stora resurser på att hålla nere felmarginalen för att säkerställa några procents precision istället för att lägga kraft och energi på att analysera rätt målgrupper, arbeta med relevanta frågeställningar och bygga upp sampels som representerar verkligheten.

Analysföretagen missar ibland själva sanningen därför att kreativiteten i att finna nya analyslösningar slås ihjäl av statistikerna i företagen.

Michael Zajicek

Kommentera