Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 25 oktober, 2010

USPen sitter inte i produkten

Uttrycket USP myntades av reklammannen Rosser Reeves i boken Reality in Advertising 1961. Ribban för en Unique Selling Proposition eller Unique Selling Point, som det senare har kommit att betyda, ligger sannerligen högt:

  1. Each advertisement must make a proposition to the consumer. Not just words, not just product puffery, not just show-window advertising. Each advertisement must say to each reader: ”Buy this product, and you will get this specific benefit.”
  2. The proposition must be one that the competition either cannot, or does not, offer. It must be unique—either a uniqueness of the brand or a claim not otherwise made in that particular field of advertising.
  3. The proposition must be so strong that it can move the mass millions, i.e., pull over new customers to your product.

Hela resonemanget förutsätter att köparna kan och vill avgöra vad som är absolut bäst, och sedan köper det. Men är det verkligen så?

I dagens affärsvärld säljer vi sällan något som inte också innehåller tjänster. Och tjänster kan man sälja framgångsrikt utan att i något mätbart avseende vara överlägsen konkurrenterna. Det vet, om inte annat, alla reklambyråer, revisionsbyråer och ingenjörsbyråer som svårligen kan påstå att de har en USP, men om kunden och leverantören gillar varandra och de gör ett tillräckligt bra jobb räcker det långt (läs gärna mitt tidigare inlägg om köparnas personliga drivkrafter).

Även när det gäller produkter klarar man sig utan att vara bäst. I dagens globala värld har köparna svårt att skaffa sig en komplett marknadsbild. Mängder av informationskanaler dränker oss i möjligheter. Det finns ofta så många alternativ att man nöjer sig med ”good enough” och det räcker i allmänhet alldeles utmärkt. Även här kan personkemi fälla utslaget.

Ett starkt varumärke är inte en USP, utan en faktor som ytterligare minskar behovet av mätbart överlägsna produkter. Ett varumärke som signalerar ”tryggt köp” kan få även professionella köpare att avhålla sig från att göra en djupare jämförelse av faktiska konkurrensegenskaper. Förr kallades det ”IBM-effekten”, idag är det Microsoft som är ett bra exempel på detta.

USPen sitter ytterst sällan enbart i produkter eller tjänster. Den USP du verkligen behöver är att ha unik förståelse för kunderna.

Kommentera