Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 26 januari, 2011

Jag är så glad att jag är svensk

Jag skrev för någon månad sedan ”kanske borde även ”svenskhet”, alltså trygghet, pålitlighet, hålla-vad-vi lovar, ses som ett nationellt ”endorsing brand” i större utsträckning än vi gör idag.”

Det fick en intressant belysning hos bloggarkollegan Brand-Man (www.micco.se) där Olle Wästberg – som bland mycket annat har varit Sveriges generalkonsul i USA – gästbloggar. Han citerar en undersökning som visar att Sverige är ett känt och positivt laddat varumärke ute i världen.

Sverige är det enda nordiska varumärket som inte förväxlas med andra nordiska länder, men även associationerna till “Sweden” är så positiva att många välrenommerade norska, finska och danska varumärken placeras i Sverige. Det är inte ovanligt att människor utomlands ger Sverige äran för bl.a. Lego, Carlsberg, Bang&Olufsen och t.o.m. Nokia.

Sverige är också ett mycket starkare varumärke än Skandinavien. Paradoxalt nog finns det inom det offentliga Sverige ett tryck på att Sverige i högre grad skall samverka med de andra skandinaviska länderna, skriver Olle Wästberg:

Inte minst inom UD tror man ofta att vi uppfattas som en del av Skandinavien och att vi därför skall satsa på att utnyttja det. Bakgrunden är den långa traditionen av politiska samarbetsambitioner. Men i praktiken har samtliga länder valt olika former av samarbete med omvärlden, olika lösningar i förhållande till t.ex. NATO, EU och det europeiska valutasamarbetet. Och på det kommersiella området, i kampen om den lilla internationella uppmärksamhet som små länder kan få, är i själva verket våra nordiska grannar ofta våra tuffaste konkurrenter.

Lika märkligt är det att så få svenska exportföretag drar nytta av varumärket Sverige. Kanske beror det på att vi inte känner till hur starkt det anses vara utomlands. Eller kanske för att vi som svenskar har en benägenhet att se oss själva i sämre dager än omvärlden.

Istället är det inte ovanligt att ett svenskt företag försöker tona ner svenskheten, eftersom vi gärna vill se våra företagsbyggen som neutralt internationella – eller åtminstone som skandinaviska.

Men att framträda som skandinav istället för svensk är alltså ren varumärkesförstöring.

Läs hela Olle Wästbergs blogginlägg här.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 20 januari, 2011

Hur många steg ska en betygsskala ha?

Frågan om den bästa betygsskalan dyker upp då och då i vår analysverksamhet. Det finns många idéer om vad som är optimalt.

En skala 1-5 ger möjlighet att nyansera plus och minus. Men det finns också psykologiska mekanismer som gör att de flesta tenderar att vara extra försiktiga med att sätta 1 eller 5, så både beröm och kritik blir i praktiken litet utslätade om man enbart tittar på siffrorna.

Det finns dessutom de som hävdar att 3 egentligen inte är ett betyg. De föredrar därför en 4- eller 6-gradig skala, så att man helt enkelt inte ska ha någon möjlighet att lägga sig i mitten. Men man tar då också bort möjligheten att neutralt konstatera en medelmåttig prestation.

Finlirare som tycker att 1-5 är för trubbigt drar gärna till med 1-7, eller varför inte 1-10, men det blir intressanta hårklyvningsproblem när man ska försöka definiera skillnaden mellan 4 och 5 eller 7 och 8.

Och egentligen är det just där problemet ligger med samtliga betygsskalor: Vad innebär ett betyg när det inte jämförs med ett konkret betygskriterium? Det är faktiskt helt upp till betygsättaren. Den som enbart ser ett lösryckt betyg, bör därför vara ytterst försiktig med att överföra sin egen tolkning av vad det faktiskt innebär.

Valet av betygsskala är inte det viktiga. Vi betygsätter affärsrelationer, inte kunskapsinhämtning. Som alltid gäller det att förstå vad kunden och marknaden tycker är viktigt.

Det viktiga är i stället att det valda betyget alltid åtföljs av betygsättarens kriterier. På Kundskaparna gör vi därför regelmässigt en gap-analys, där frågepersonen först får sätta betyg på hur viktig frågepunkten är, och därefter berättar hur väl det analyserade företaget klarar uppgiften. Graden av viktighet blir då automatiskt betygsättarens kriterium för det valda betyget.

Med gap-analysens hjälp får vi reda på om det finns en avvikelse mellan kundens förväntning och företagets leverans, och vi vet om avvikelsen är så stor att det är ett allvarligt problem för företaget. En öppen följdfråga om orsaken till ett upplevt gap rätar ut eventuella kvarvarande frågetecken.

Betygsskalan är på så sätt av sekundär betydelse. Men för den som undrar: Vi på Kundskaparna håller oss i de flesta fall på skalan 1-5, med möjlighet att uttryckligen svara ”vet ej”.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 12 januari, 2011

Dina varumärkesbyggare betalar för att göra jobbet

Varumärket är en förväntan i huvudet på en potentiell köpare. Det är den enda betydelsen som är affärsmässigt relevant.

När potentiella kunder har positiva förväntningar på ditt företag och ditt säljerbjudande utan att ni har haft någon som helst kontakt, har företaget kommit långt i utvecklingen av konkurrenskraften. Det är av det skälet alla företag tjänar på att ha ett varumärke och det är därför man bör lägga kraft på att förstå hur ett varumärke uppstår.

Har inte alla företag ett varumärke? Nej, det har de inte. Varumärket existerar inte om det inte finns några förväntningar hos målgruppen. Det första steget i varumärkets utveckling är att en tillräckligt stor andel av målgruppen spontant kan nämna företagets namn och vet vad man säljer. Andelen bör vara uppåt 20 % för att effekten av varumärkets existens ska märkas i försäljningen.

Många ser en koppling mellan marknadskommunikation och varumärkesbygge, men med de relativt små pengar som de flesta företag har till sitt förfogande blir marknadskommunikationens roll av mindre betydelse.

Så vad återstår? Kunderna.

Jo, det är faktiskt kunderna som är ditt företags huvudsakliga varumärkesbyggare. Och det underbara med dessa varumärkesbyggare är ju att de inte bara är gratis, utan faktiskt köper ditt företags produkter och därmed skapar intäkter. Nöjda kunder sprider positiva förväntningar som ringar på vattnet. Det absolut viktigaste varumärkesbygget är därför att göra kunder nöjda. Inte bara tillräckligt nöjda, utan väldigt, väldigt nöjda.

Varumärkesutveckling = Produkter, tjänster och – framför allt – bemötande som skapar väldigt nöjda kunder. En formel värd att lägga på minnet.