Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 9 februari, 2011

Svenska reklamköpare kan inte bättre

 

”Svenska copywriters kan bättre”, skriver Per Tornberger på den välbesökta bloggen Please-copy-me. Han tycker att det mesta man läser i reklamväg är skit och att copywriters ofta gör det lätt för sig genom att bara leverera ”good enough”, det vill säga, så att köparen blir nöjd (men alltså inte nödvändigtvis slutkunden).

Det berör mig av två skäl: Dels därför att jag tycker att ”good enough” i många sammanhang utgör det enda uppnåeliga målet, dels därför att jag själv har lång erfarenhet som copywriter, även om jag på senare år också ägnat mycket energi åt marknadsanalys.

Jag ser copywriterrollen som bärande i reklambyråns arbetsgrupp, utan att förringa någon annan roll. Alla behövs, men det är copywriterns förmåga att greppa situationen som avgör hur bra det blir i slutändan. Frågan är bara ur vilket perspektiv man ska betrakta slutresultatet. Det är inte självklart att det är slutkundens. Det handlar ju om business. Någon betalar för att du ska utföra ett uppdrag. Du gör det så bra du kan utifrån de ramar som ställs upp. Varför skulle just copywriters därutöver ha en övergripande uppgift att förbättra världen?

Jag vill dock påstå att få copywriters själva gör det alltför enkelt för sig. Det resultat som andra kan bedöma är inte det bästa de klarar att skriva, utan det som var möjligt att leverera när uppdragsgivaren hade sagt sitt.

Väldigt många uppdragsgivare har en ängslig intern förankringskultur som ser till att allt som sticker ut kommer att slipas bort.

Problemet är alltså inte i grunden att texten är dålig, utan en massa saker som du som copywriter har mycket svårt att bemöta. Hur vet du till exempel att briefens kampanjmål är ärliga? Jag har stött på många fall där man till sist förstår att det enda kampanjmålet är att visa internt att marknadsavdelningen faktiskt existerar. Vad som bäst påverkar slutkunden är sekundärt. Det är först när du har bytt ut de bästa rubrikerna och vassaste formuleringarna, tagit bort klädsam självironi och accepterat de nya tankesprång som förrycker den genomtänkta helheten, som kunden blir nöjd. För då är aktiviteten garanterat riskfri ur ett internt perspektiv. (Läs gärna mina äldre inlägg om den överdrivna positivismen i säljsammanhang, för att ta ett exempel.)

Självfallet blir många yngre copywriters frustrerade när de efter några års jobb upptäcker att deras förmåga och ambitioner ofta vida överstiger kundens. Problemet är inte nytt. 1985 skrev till exempel de unga copy-stjärnskotten Björn Schumacher och Lars Forsberg en arg liten bok om saken. Jag hade några år dessförinnan själv sprungit ut ur möten, rejält sur på kunder som jag uppfattade som inskränkta.

Men jag lärde mig att man inte kan slåss mot väderkvarnar.

Visst är det dystert att så många företagskulturer trycker ned möjligheten att göra det allra bästa.

Men saken är nog den att ”good enough”-regeln faktiskt gäller även på detta område. Kunden är nöjd, byrån får betalt, du får din lön. Smile and be happy!

Kommentera