Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 24 mars, 2011

Styrelsen ger blanka f-n i varumärket, så låt oss döpa om det

Carin Fredlund skrev i gårdagens DI (pdfpage0035) om bristen på intresse för varumärken på styrelsenivå. I alla fall för oss som jobbar mycket med business-to-business är det bara att hålla med; varumärkets utveckling är sällan på agendan för vare sig företagsledning eller styrelse.

Jag tror för den delen inte att styrelserna funderar tillräckligt mycket på kundnöjdhet heller, trots att det borde vara helt centralt för alla beslut. Jag har tidigare redogjort för att ”bäst i klassen” kräver PKI (Positivt Kund Index) 100, vilket de flesta kanske anser är omöjligt, men hur sjutton ska man annars kunna säga att man är bäst?

Jag tänker också på alla företagsköpare som betraktar historisk ekonomisk information som den enda relevanta informationen inför köpet, trots att den  inte säger ett dugg om verksamhetens framtidsutsikter. Vare sig det handlar om enskilda företag som vill ta ett språng i utvecklingen eller riskkapitalister som letar dolda värden, borde utvärderingen av ett köpobjekt alltid innefatta både kundnöjdhet och varumärke.

Ibland undrar jag om det är i själva ordet som problemet ligger. ”Varumärke” låter ju faktiskt inte särskilt styrelsemässigt. Eftersom det handlar om positiva förväntningar så kanske PEI (Positive Expectation Index) kunde vara något? Det platsar liksom bättre i sällskap med ”ebitda” och ”ROI”. Hallå styrelsen, smaka på det!

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 15 mars, 2011

Road rage

När adrenalinnivån har återgått till relativt normal nivå efter morgonens bilfärd till arbetsplatsen, påminns jag återigen om en förbisedd metod för att personlighetstesta platssökande: Be att få skjuts någonstans. När den konventionella intervjun är avslutad är det ingen som tror att en fråga om man kan få åka med till en lämplig tunnelbanestation är en fortsättning på grillningen.

Men oj vad man kan få reda på. Brist på förutseende, bristande empati, dålig samarbetsförmåga, egocentrering, hänsynslöshet – jag är säker på att bilföraren i oss ger en exakt spegling av de sämsta sidorna av personligheten.

Vad säger du som rekryterare om riskbenägenheten hos den som ständigt byter fil för att vinna några få billängder till nästa trafikljus? Eller om den sociala förmågan hos den som ligger längst till vänster trots att han egentligen ska till höger här och nu? Hur vaken och uppmärksam är den som alltid blir långt efter vid varje fartökning? Vilket omdöme i affärssituationer kan man förvänta av en förare som helst tittar på dig i passagerarsätet i stället för på vägen?

Det finns givetvis en och annan som inser att en passagerare är litet extra lättskrämd när det blir ryckigt och hetsigt. Som har inlevelseförmåga nog att inse att passageraren inte vet vad föraren ser i backspegeln. Som har koll på omvärlden. Som är trygg nog att inte behöva utmärka sig på andras bekostnad.

Jag vet vem jag föredrar som medarbetare.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 8 mars, 2011

Om man inte vet var man är, är det ganska svårt att ta ut kompassriktningen

Du har kanske stött på en varumärkesövning där man frågar vilket bilmärke man vill vara. Det kan ju vara kul, även om det förutsätter att mänskligheten delar uppfattning om vad olika bilmärken står för.

Men idén att man ska kunna plantera in en önskad bild i de potentiella köparnas huvuden tror jag ju inte på. Det blir som det blir, baserat på företagets kultur.

Om man förstår sin egen kultur har  man åtminstone möjlighet att också förstå varför man har den position man faktiskt har på marknaden. Och en möjlighet att ändra positionen, om det skulle behövas.

Inom ramen för ett halvdagsseminarium har vi därför utvecklat en övning som råkar ha vissa likheter med bilmärkesövningen, men ett annorlunda syfte. Vi har nämligen plockat fram några bildserier på 10-15 bilder där några av företagets medarbetare tillsammans ska komma fram till vilken av bilderna som bäst representerar företaget.

En av dessa serier visar bilar, men våra bilbilder handlar inte om bilmärke, utan om biltyp: Sedan, kombi, SUV, sportbil, lastbil, etc.

På några minuter ska gruppen resonera sig fram till det gemensamma resultatet. Sedan följer vi upp med bildserie efter bildserie av allt svårare rangordningsobjekt. Yrken, sportgrenar, hus, trädgårdar etc. Exakt hur vi hanterar detta tänker jag låta vara en konsulthemlighet, men jag vill stryka under att det  inte bygger på någon förutbestämd uppfattning om vad bilderna står för.

De som har varit med hittills har varit imponerade över hur naket och sanningsenligt företaget faktiskt beskrivs genom denna övning. De falska honnörsorden har inte en chans.

Andra övningar handlar om hur företaget i praktiken hanterar några stressande eller på annat sätt avslöjande situationer – ett katastrofalt fel som drabbar i ett känsligt läge, en hastigt påkommen säljmöjlighet eller en kritisk tidningsartikel är några exempel på sådana.

Hårda övningar för önskedrömmare, men skön bekräftelse för realisterna. Törs ditt företag?

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 6 mars, 2011

Sanning och konsekvens

Frågan dyker upp om och om igen: Vad betyder egentligen uttryck som ”kärnvärde” eller ”värdering”? Kan man göra skillnad på interna och externa kärnvärden? Kan man bestämma vilken bild av företaget omvärlden ska se?

Nej, det kan man inte. Eller ja, visst skapar företaget en bild av sig självt. Men den skapas inte genom att man internt kommer överens om vilka externa kärnvärden man vill stå för.

Alla företag har en företagskultur, vilket är ett antal mer eller mindre uttalade regler om hur man behandlar varandra och omvärlden. Företagskulturen är alltså grunden för hur man behandlar kunden. När allt fungerar normalt märker kunden naturligtvis ingenting särskilt – man köper det man behöver, får det levererat, betalar och är nöjd. Det är när det går snett som skillnaden i företagskulturer märks. När leveransen inte håller måttet, när leveranstiden inte kan hållas, specificeringen blev felaktig, etc. Då syns det med all önskvärd tydlighet om ett företag är öppet, trovärdigt, kundorienterat och ansvarstagande (typiska önskedrömmar om värderingar).

Låt mig ännu en gång påminna om att en generös kundbehandling inte nödvändigtvis är vägen till framgång. Om du som enskild kund blir illa behandlad är det ju inte särskilt sannolikt att ditt missnöje når fram till någon annan kund (även om de sociala medierna utgör ett växande hot för de värsta kundmisshandlarna). Ett visst mått av missnöje hos kunderna kan på så sätt mycket väl vara ett sätt att optimera företagets resultat.

Ett vettigt värderingsarbete handlar om att se klart på den egna företagskulturen och att skapa gemensamma riktlinjer för hur man hanterar problem i kundrelationer. Det agerandet skapar en bild av företaget hos kunderna som i sin tur sprider bilden även till andra, potentiella kunder.

Sanningen skapar obönhörligt sin egen konsekvens. Något utrymme för en manipulerad verklighetsbild finns helt enkelt inte.

Nå, hur får man grepp om företagskulturen? Genom att ta hjälp av externa iakttagare som inte har någon anledning att önskedrömma. I ett kommande inlägg ska jag berätta om ett par intressanta workshopövningar.