Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 26 april, 2011

Prestige och status skapar intäkter

Låt oss ännu en gång titta på doktorsavhandlingen Tracing the drivers of B2B Brand Strength and Value, som kartlägger hur sambanden ser ut mellan varumärkesassociationer och marknadens faktiska agerande. Källan är som vanligt välunderrättade www.micco.se, en webadress jag för övrigt starkt rekommenderar för dig som är seriöst intresserad av marknadsföring och varumärken.

Niklas Bondesson och kollegan Johan Anselmsson gjorde en uppföljande analys utifrån enkäter som gjorts med tusentals professionella köpare i nästan 50  länder. De drygt 60 undersökta varumärkena representerar företag som täcker hela skalan från produkter till tjänster och kombinationer av dem. Antagandet är att intäkterna ökar genom ökande volym, högre pris eller en kombination av dem.

De kom fram till att de fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom B2B är

  1. Värdeskapande
  2. Kundfokus
  3. Prestige och status
  4. Pålitlighet
  5. Leveransförmåga

Överraskning? Prestige och status, inte sant?

Litet enklare att förstå blir det om man skiljer mellan volymskapande och prispremieskapande associationer. Volym drivs främst av förnuftsfaktorer:

  1. Service
  2. Pålitlighet
  3. Kundfokus

 Prispremie, däremot, handlar om att ta bättre betalt än konkurrenterna och drivs av helt andra associationer:

  1. Unikhet
  2. Gemenskapskänsla
  3. Prestige och status

Det tycks i alla fall stå klart att volym är den väg man bör beträda om man vill kunna tillämpa litet mer etablerade kunskaper om vad kunder sätter värde på.

Resultatet ska tolkas med viss försiktighet, säger undersökarna. Om du vill tillämpa de nyvunna insikterna på ditt eget varumärke måste du först göra en undersökning kring det egna varumärkets associationer. Det finns alldeles för många variabler för att man ska våga dra långtgående slutsatser.

Hoppas man på att kunna ta bättre betalt än andra måste man hitta en målgrupp av extroverta ”early adapters” mitt ibland de professionella köparna. Visst finns de, har du varit med i näringslivet ett tag så har du också mött dem. Men åtminstone jag skulle tänka efter en gång extra innan jag byggde framtiden på dem.

I ett kommande inlägg ska jag filosofera litet om vad prestige och status egentligen innebär.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 18 april, 2011

Allt hänger ihop

Jag läser Niklas Bondessons avhandling ”Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value” (Lund 2010), som är den första sammanhängande varumärkesteorin specifikt inriktad på business-to-business. Det är intressant läsning med många kopplingar till Kundskaparnas modeller och verktyg. Niklas Bondesson har fokuserat på vilka imagevariabler som leder en potentiell köpare till faktisk handling och på så sätt skapar ett mätbart varumärkesvärde genom ökad volym och/eller högre pris.

Varumärket får nu äntligen den roll det borde ha haft sedan länge – ett av företagsledningens mest prioriterade områden att förstå, mäta och utveckla därför att det är direkt värdeskapande för ägarna.

Det hela hänger ihop från ax till limpa:

Genom att förstå den egna organisationens affärsidé och företagskultur möjliggör man ett konsekvent, förtroendeskapande agerande mot kunder och marknad.

Det skapar i sin tur både en bedömning av företaget i kundernas ögon och en bild av företaget i de potentiella köparnas ögon, en så kallad brand image.

Om kundhanteringen är mycket bra, och marknadens brand image innehåller rätt faktorer, kommer kunderna att hålla fast vid relationen medan potentiella kunder attraheras och gärna tar steget att göra en första affär.

För att kunna hänga med i detta förlopp behöver företaget dels ha en övergripande målsättning, dels instrument för att fortlöpande mäta kundnöjdhet och varumärkesstyrka. Vilket också är de två mätvariabler som i benchmarking med konkurrenter definierar vem som är bäst i klassen, vilket alltså bör vara det övergripande målet.

Den som följer mina blogginlägg känner nog igen sig vid det här laget. Frågan är nu – vilka imagefaktorer leder effektivast till köp? Fortsättning följer.