Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 31 augusti, 2011

Att leva varumärket

Uttrycket ”leva varumärket” har blivit något av ett mantra bland varumärkeskonsulter (dock inte här på Kundskaparna, vilket du strax förstår). Det brukar innebära att ett företags medarbetare, när värderingar och/eller kärnvärden är implementerade genom en (omfattande) konsultinsats, kan börja agera på ett likartat sätt mot kunder och marknad och på så sätt dra varumärkesbygget i samma önskvärda riktning.

Det låter ju bestickande. Men jag tror inte på resonemanget. Varumärket behöver inte implementeras, det finns redan där. Man kan med fog påstå att medarbetarna redan lever varumärket, eftersom de agerar utifrån den kultur och de förhållningsregler som finns idag.

Det varumärke man lever är kanske inte exakt det som en utomstående betraktare eller en ambitiös marknadschef önskar sig. Men jag upprepar mitt eget mantra: Det enda som är meningsfullt att formulera och eventuellt ändra är riktlinjer för hur man bemöter kunder i olika situationer.

Ett aldrig så ambitiöst internt arbete med att formulera värderingar kan inte förändra den befintliga företagskulturen. Kanske kan värderingarna bli såpass sanningsenligt formulerade att de får företagsledningen att se litet klarare på vad man faktiskt har för kultur, men där stannar den möjliga nyttan.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 29 augusti, 2011

Ett unikt erbjudande?

På micco.se kan du idag läsa om ”Varumärkets sammanhang: Så ger du liv åt ditt varumärke”. Här beskrivs en modell som ligger nära det tankesätt vi tillämpar på Kundskaparna. Det är kul att konstatera att det är fler än vi som ser klart på vad ett varumärke faktiskt är. Det gör inte alla, inte ens i den akademiska världen.

Jag läste i helgen en masteruppsats om business-to-businessvarumärken och, tja, jag är inte övertygad om att den på något sätt förde vetenskapen framåt. Inte minst eftersom frågeställaren uttryckligen hade frågat folk hur de såg på varumärkets betydelse i en köpsituation.

Om man inser att varumärket är summan av allt företaget har sagt och gjort, medvetet eller omedvetet, och på så sätt har skapat en individuell förväntan i huvudet på varje potentiell kund, borde han ha förstått att frågan är omöjlig. Varumärket är inte en del av beslutsunderlaget vid köpet, utan själva beslutet.

Nåväl, vi lämnar masteruppsatsen för kärnfrågan – hur omsätter man sina insikter om varumärket i praktisk handling?

Kundskaparnas Competitiveanalyser (Competitive Branding och Competitive Business) är skapade för att besvara frågan ”Hur utvecklar vi företagets sätt att fungera så att kunder och marknad gillar oss ännu bättre?”

Märkligt nog har vi inte sett att någon annan har varumärkesmodeller som leder till konkret affärsutveckling och kommunikation. Vare sig på hemmaplan eller utomlands.

En del av de modeller vi ser är givetvis alldeles utmärkta, inklusive Micco Grönholms – men de svävar en bit över marknivån och berättar bara på ett övergripande plan vad ett företag bör göra.

Är Kundskaparna faktiskt ensamma på verklighetens spelplan? Med ett unikt erbjudande? Utmana oss gärna!

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 22 augusti, 2011

Hur mäter man reklamens lönsamhet?

På Miccobloggen diskuteras just nu hur man gör effekten av en reklamkampanj mätbar. Frågan föranleds av den årliga 100W-tävlingen, som har ambitionen att mäta verkliga resultat.

Reklambyråer satsar gärna på att redovisa lätt synliga resultat, som antal besökare på en webbsajt eller reklamtester som visar hur många som har uppmärksammat den aktuella reklamen. Belackarna av detta synsätt menar att reklamens värde måste mätas i pengar, eftersom det i grund och botten är det enda syftet med att göra reklam – bättre lönsamhet.

Problemet med detta är att det är svårt eller kanske till och med omöjligt att isolera effekten av just reklamen. Om reklamen till exempel följs upp av ökad säljaktivitet så kan man ju inte utan vidare hävda att en ökad försäljning direkt kan gottskrivas reklamen.

Jag föreslår att man nöjer sig med en redovisad försäljningsframgång, oavsett hur stor del reklamen har i den, och dessutom visar att reklamen åtminstone har betalat sina kostnader. Det skapar inga success stories men man kan å andra sidan med fog hävda att reklambudgeten inte har varit bortkastad.

Reklamen är, som jag ser det, främst avsedd att påverka attityder. Den är alltså först och främst en del av det ständigt pågående varumärkesbygget. För att göra reklam någorlunda mätbar behöver man göra regelbundna varumärkesmätningar och därifrån försöka isolera det budskap som reklamen har haft. Handlade det om kännedom? I så fall, har kännedomen ökat. Handlade det om konkurrensfaktorer? I så fall, har den upplevda konkurrenskraften förbättrats. Ja, då har i alla fall reklamen gjort sitt jobb, även om värdet inte går att kvantifiera.

Om en reklamkapanj bidrar till att skapa ökad försäljning, även om det skedde genom att trigga säljkårens arbetslust, är det ändå relevant att ställa merförsäljningen som kan härledas till kampanjperioden i relation till reklamkostnaden. Då gör jag följande postulat: Om reklamen kostar högst hälften av försäljningsökningen så har den sannolikt varit en lönsam investering. Och om reklamkostnaden är högst en femtedel av försäljningsökningen börjar det bli riktigt bra. Det förekommer, kanske speciellt inom business-to-business, att en enda extra order ger hundrafalt tillbaka på reklaminvesteringen, så här gäller med fog att ”the sky is the limit”.

Redovisar man på detta vis, och samtidigt öppet berättar vilka andra faktorer som kan ha bidragit till framgången, tycker jag att kraven på mätbarhet är så bra de kan bli. Med detta borde även en 100W-jury låta sig nöja.

PS. Vad ska jag skriva om framöver? Jag ställde frågan till mig själv före semestern. Jag har inte fått några aha-upplevelser under sommaren, så tills vidare fortsätter jag att tolka och utveckla sådant som händer mig själv eller andra i anslutning till vårt verksamhetsområde.