Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 22 augusti, 2011

Hur mäter man reklamens lönsamhet?

På Miccobloggen diskuteras just nu hur man gör effekten av en reklamkampanj mätbar. Frågan föranleds av den årliga 100W-tävlingen, som har ambitionen att mäta verkliga resultat.

Reklambyråer satsar gärna på att redovisa lätt synliga resultat, som antal besökare på en webbsajt eller reklamtester som visar hur många som har uppmärksammat den aktuella reklamen. Belackarna av detta synsätt menar att reklamens värde måste mätas i pengar, eftersom det i grund och botten är det enda syftet med att göra reklam – bättre lönsamhet.

Problemet med detta är att det är svårt eller kanske till och med omöjligt att isolera effekten av just reklamen. Om reklamen till exempel följs upp av ökad säljaktivitet så kan man ju inte utan vidare hävda att en ökad försäljning direkt kan gottskrivas reklamen.

Jag föreslår att man nöjer sig med en redovisad försäljningsframgång, oavsett hur stor del reklamen har i den, och dessutom visar att reklamen åtminstone har betalat sina kostnader. Det skapar inga success stories men man kan å andra sidan med fog hävda att reklambudgeten inte har varit bortkastad.

Reklamen är, som jag ser det, främst avsedd att påverka attityder. Den är alltså först och främst en del av det ständigt pågående varumärkesbygget. För att göra reklam någorlunda mätbar behöver man göra regelbundna varumärkesmätningar och därifrån försöka isolera det budskap som reklamen har haft. Handlade det om kännedom? I så fall, har kännedomen ökat. Handlade det om konkurrensfaktorer? I så fall, har den upplevda konkurrenskraften förbättrats. Ja, då har i alla fall reklamen gjort sitt jobb, även om värdet inte går att kvantifiera.

Om en reklamkapanj bidrar till att skapa ökad försäljning, även om det skedde genom att trigga säljkårens arbetslust, är det ändå relevant att ställa merförsäljningen som kan härledas till kampanjperioden i relation till reklamkostnaden. Då gör jag följande postulat: Om reklamen kostar högst hälften av försäljningsökningen så har den sannolikt varit en lönsam investering. Och om reklamkostnaden är högst en femtedel av försäljningsökningen börjar det bli riktigt bra. Det förekommer, kanske speciellt inom business-to-business, att en enda extra order ger hundrafalt tillbaka på reklaminvesteringen, så här gäller med fog att ”the sky is the limit”.

Redovisar man på detta vis, och samtidigt öppet berättar vilka andra faktorer som kan ha bidragit till framgången, tycker jag att kraven på mätbarhet är så bra de kan bli. Med detta borde även en 100W-jury låta sig nöja.

PS. Vad ska jag skriva om framöver? Jag ställde frågan till mig själv före semestern. Jag har inte fått några aha-upplevelser under sommaren, så tills vidare fortsätter jag att tolka och utveckla sådant som händer mig själv eller andra i anslutning till vårt verksamhetsområde.

2 kommentarer till “Hur mäter man reklamens lönsamhet?”

  1. johan skriver:

    Lars,

    Har avvaktat sommaren för att se hur din blogg ska utvecklas. Jag följer den och uppskattar dina insiktsfulla innlägg.
    Mer av samma är inte fel. Läskretsen behöver inte din ev. förändrade inspiration-vi är glada över den nuvarande.

Kommentera