Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 25 september, 2011

Innebär lead management något nytt?

Jag fick anledning att läsa på om så kallad ”lead management”. Uttrycket är litet mer precist än det låter. Det handlar om en filosofi för att utveckla företagets webbsajt till en effektiv generator och utvecklare av prospects. Mina kunskapskällor är amerikanska, som idéer om hur man säljer ofta är.

Problematiken med att hitta nya kunder är vi nog alla bekanta med. Hur gärna vi än vill tro att vi har en bra säljprocess så visar det sig, handen på hjärtat, att de befintliga affärerna bygger på ett antal trofasta relationer och de nya på likaledes trofasta relationer som har bytt jobb. Och så någon enstaka gång, svintur som leder till något helt nytt.

Det är väl i och för sig alldeles utmärkt att odla gamla relationer, men ett företag som vill växa måste klara att väcka intresse långt utanför sin befintliga bekantskapskrets.

Lead management utgår ifrån att ett köpintresse enklast registreras genom att någon gör ett spontant besök på företagets webbsajt. Mekanismen är att en person har ett problem som på något sätt ska lösas, och då börjar med att testa några sökord. Effektiv lead management är då bland annat att ”äga” relevanta, potentiella sökord så att de som söker enkelt hittar till det egna företagets hemsida. Och där är informationen listigt upplagd så att informationssökaren blir rikligt belönad och vill ha mer och mer.

Bra tanke, säger jag. Vårt kollektiva internetbeteende har inte särskilt många år på nacken och den fulla potentialen att skapa kunder via webbsajter är säkert långt ifrån realiserad.

Vi på Kundskaparna har hittills koncentrerat oss på ett annat synsätt, nämligen att skapandet av en prospect kan inledas genom telefonsamtal med syftet att boka ett presentationsmöte. Att den här väl beprövade processen genererar ett inflöde av prospects vet vi. Att det krävs många samtal för att hitta fram till en mötesbokning är förvisso sant, men ett nej-samtal är inte bortkastat. En kontakt är ändå en del av varumärkesbygget, och en väl förvaltad databas av suspects och prospects är trots allt värdefull. Men visst, det tar tid, det kostar pengar, och vem som helst klarar inte av att ständigt bli refuserad på arbetstid (av nej-tackarna, alltså).

Jag ser inte varumärket i modellen för lead management. Man tänker sig att den som fångar upp informationssökarens intresse har ett övertag som håller ända fram till affär. Jag tror inte att det är fullt så enkelt. När en affär närmar sig är det ofta en självklarhet att kalla in flera potentiella leverantörer som får slåss med varandra. Även om samtliga leverantörer från början var okända, lär man sig snabbt vilka som anses vara ledande och alltså har de starkaste varumärkena. Och sannolikt ligger de närmare affär än en mindre namnkunnig konkurrent.

Modellen tar inte heller hänsyn till att det sker många affärer där marknadens aktörer i stor utsträckning redan är kända för köparen. Det sker helt enkelt ingen informationssökning i säljprocessens inledning.

Med detta sagt tycker jag ändå att vi bör ta lead management-idéerna på fullaste allvar. Det är kanske en kombination av de två synsätten vi behöver. De står ju inte i vägen för varandra.

PS. Det finns kanske dimensioner i lead management som jag inte har tagit till mig. Rätta mig gärna.