Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 31 oktober, 2011

Hur får man en advokatbyrå att sticka ut i konkurrensen?

Miccobloggen skriver intressant om hur våra gängse föreställningar om hur man prickar rätt med annonsbudskap i själva verket är felaktiga. Det fick läsaren Helena, som är marknadsstrateg på en advokatbyrå, att undra vad som är framgångsrikt i ”branscher där alla aktörer utåt sett uppfattas erbjuda exakt samma sak, där differentieringen är mycket liten.” Här är mitt svar.

Hej Helena,

jag såg din fråga på Miccobloggen och tänker ta mig friheten att ge dig ett par tips. Jag jobbar med att hjälpa business-to-businessföretag att bli ”bäst i klassen” och har en hel del erfarenhet av detta. Svaren ligger inte främst i valet av annonsbudskap, det kan jag säga direkt.

Konkurrerande företag som för en oinsatt betraktare ser helt lika ut är inte ovanligt, det kan ju till exempel gälla de flesta konsultföretag. Människorna är visserligen unika men summan av kardemumman blir ändå som klonad. Hur utvecklar man då ett sådant företag så att det tar ledningen i sin bransch?

Det handlar om att systematiskt förbättra kundnöjdheten och att skapa starka förväntningar hos dem som man vill göra framtida affärer med. Det är genom att ha helt och hållet nöjda kunder som man har möjlighet att också få nya. Kunderna ska vara så nöjda att de blir entusiastiska ambassadörer och säljare. Många företag tar alldeles för lätt på kundnöjdheten och inser inte att deras kunder inte är lojala på djupet, utan främst stannar kvar därför att de i dagsläget inte ser något klart bättre alternativ.

Det som fattas för att man ska bli kundernas medvetna förstahandsval är ofta ett större personligt engagemang. Kunderna vill känna att de är med i pågående uppdrag, de vill vara uppvaktade även mellan uppdragen, och de vill bli matade med kunskap och information utan att ständigt bli debiterade för det. Det finns också en ärlig öppenhet i relationen.

Riktigt nöjda kunder tar som sagt hand om en hel del av arbetet med att bygga förväntningar hos framtida kunder. Vad man själv dessutom kan påverka är säljerbjudandet. Man bör anstränga sig för att skapa något som sticker ut, en ”snackis” som leder till möten och publicitet. Snackisen ska vara framåtsyftande och stimulera fantasin hos potentiella kunder, men behöver inte vara kommersiellt framgångsrik i sig. Snackisens jobb är att förgylla standarderbjudandet och öka intresset för allt som företaget säljer, men vår erfarenhet är att det mesta man faktiskt säljer kommer att vara det gamla vanliga.

Med dessa två insikter kan er advokatbyrå komma långt. Givetvis finns det dock även andra vinklar på hur man bygger konkurrenskraft. Titta på mina äldre inlägg så kan du säkert hitta både det ena och det andra.

Med vänliga hälsningar

Lasse Strömqvist

Jag kommer i ett senare inlägg att ta upp den undersökning som Miccobloggen kommenterar. Fortsättning följer.

2 kommentarer till “Hur får man en advokatbyrå att sticka ut i konkurrensen?”

  1. Micco Grönholm skriver:

    Hej Lasse (och Helena),
    Jag håller med Lasse, det är människorna som är skillnaden. Men jag vill också passa på att förtydliga två tankar. För det första att det numera ytterst sällan är varan, tjänsten eller idén (alltså produkten) som upplevs vara differentierad, utan människorna som företräder varumärket och/eller varumärkets upplevda ”attityd”/personlighet. Tänk Virgin. Företaget finns ofta i branscher där skillnaden mellan varorna och tjänsterna är godtycklig, ändå upplevs Virgin vara annorlunda är konkurrenterna. Det beror på att företaget/varumärket (och Richard Branson själv) konsekvent odlat bilden av att »Virgin är på min sida« – att varumärket är en slags affärsverksamhetens Robin Hood. För det andra att framgångsrik differentiering handlar mer om emotionella faktorer än rationella, och att den sällan är objektiv. »Människor köper inte vad du gör, de köper varför du gör det« upprepar ledarskaps- och marknadsföringstänkaren Simon Sinek i boken »Start with Why« samt när har beskriver sin »Golden Circle Model« (googla efter hans mycket sevärda tal, om du ännu inte sett det). Och det ligger mycket i det han säger. Vi köper från varumärken som vi på något sätt kan identifiera oss med – som står för idéer, värderingar och drömmar som tilltalar oss. Och däri finns en slags differentieringen som handlar mer om ett varumärkes »syfte« och »riktning« än om dess »position« och »positionering«. Vill du läsa mer om mina insikter och åsikter, googla efter »Varumärkets 4S« och »Varumärkets sammanhang«.

    Tack för länken, Lasse.
    (Men bloggen heter »The Brand-Man«, inte »Miccobloggen« – även om den kanske borde göra det. 😉

    • Lars Strömqvist skriver:

      Tack för mailet och de tankar och tips du förmedlar, vi är nog överens om det mesta. Jag har ett B2B-perspektiv och har genom åren funderat mycket bland annat på drivkrafter och påverkansmodeller. Jag jobbade länge på reklambyråer som copywriter, projektledare och även som VD, senast på Indigo på 90-talet. Det är kombinationen av gamla funderingar och handfast marknadsanalys (som vi jobbar med på Kundskaparna)som jag själv oftast bloggar om. Jag följer alltid The Brand-Man (garanterat intressant) men det händer uppenbarligen att jag svänger till det när jag länkar. Kalla mig i gengäld gärna Lassebloggen, det är rätt åt mig.
      Bästa hälsningar, Lasse S

Kommentera