Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 4 november, 2011

Vad kan reklam uträtta?

Miccobloggen skrev häromdagen ett intressant inlägg om tro och vetande när det gäller reklam, vilket jag berättade i mitt eget förra inlägg. Jag rekommenderar dig att läsa Micco själv, men låt mig ge en sammanfattning.

Det handlar om en amerikansk genomlysning av ett tusental reklamkampanjer som har lämnats in till IPA Effectiveness Awards. Kampanjerna har analyserats med avseende på vad som driver försäljning och vinst. Skribenten Les Binet, som är VD för DDB Matrix, reklambyrån DDBs konsulter för att mäta affärsnyttan av marknadskommunikation.

Les Binet säger att den traditionella modell som används ser ut så här:

1.     Reklamens yttersta mål är att öka försäljningen.

2.     Reklam fungerar genom att öka varumärkeslojaliteten.

3.     Hög varumärkeskännedom och en stark image är nycklarna till ett starkt varumärke.

4.     Reklam fungerar genom att kommunicera ett relevant budskap.

5.     Reklamen måste väcka uppmärksamhet för att fungera.

Det låter väl logiskt, även om jag personligen inte helt och hållet instämmer. Les Binet, säger dock, baserat på sin undersökning, att den som arbetar enligt ovanstående modell är ute och cyklar. Så här ser alltså den riktiga modellen ut, säger han.

 1.     Det yttersta målet med reklam är att minska köparnas priskänslighet

2.     Reklam fungerar genom att öka marknadspenetrationen.

3.     ”Fame” (berömmelse, kändisfaktor, etc) är nyckelfaktorn i ett starkt varumärke

4.     Reklam fungerar genom att väcka känslor.

5.     Reklam måste skapa värme och samhörighet för att fungera.

Jamenvisst. Jag skrev i ett tidigare inlägg om att reklam främst ska ses som en byggsten i det ständigt pågående varumärkesbygget, och för mig är alla dessa fem punkter variationer på hur man skapar förväntningar, vilket är varumärkets funktion.

Sedan ska man inte glömma att förväntansskapande reklam kan vara säljdrivande ändå, eftersom den ofta skapar ny energi i den egna säljorganisationen.

Det som behöver tilläggas är att ”fame” i princip är ouppnåeligt i business-to-businessföretag. ”Fame” förutsätter ett brett allmänintresse som helt enkelt inte finns kring B2B.