Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 22 december, 2011

Får det lov att vara en lögn?

Det ljugs någonting alldeles förb-t i tillvaron: I politiken, i samhällsdebatten och inte minst i företagen. Ta Juholt, HQ och Carema som aktuella exempel på avslöjanden, men var så säker, för varje avslöjande passerar tio eller hundra lögner förbi utan att någonsin synas i sömmarna.

Ta till exempel den ”åttafiliga motorvägen” som enligt motståndarna kännetecknar det klubbade förslaget till ombyggnad av Slussen. Denna bild av ett avgasdoftande plåtkaos mitt i stan frammanar givetvis olust, men har ingen förankring i verkligheten. Men det tycks ju gå bra att påstå det i alla fall. Fakta, som vem som helst kan ta del av genom att helt enkelt titta noga på förslaget, är att den så kallade motorvägen i själva verket enbart är den nya bron mellan Södermalmstorg och Gamla Stan, en sträcka på 150 meter som kräver åtta filer (idag elva) för att hantera fyra mot Munkbron och fyra mot Skeppsbron. Precis som idag, alltså, med skillnaden att elva filer hanterar trafiken idag. Den vitt spridda lögnen verkar ha fått många att tro att även Skeppsbron ska bli åttafilig, trots att så inte är fallet. De som skickligt planterade lögnerna gnuggar säkerligen händerna.

De som drev igenom det liggande förslaget ska dock inte slå sig för bröstet och hävda en högre moral. Politiska lögner är ju snarast norm, och att presentera nya Slussen som en skön piazza där man träffas och umgås har inte heller någon verklighetsförankring. På Slussen blåser det iskallt 350 dagar om året, det vet jag och alla andra som passerar där varje dag. Men det ser ju fint ut på arkitektbilderna.

Den här krönikan skulle kunna bli riktigt lång om jag börjar räkna upp företagslögner, men låt mig avrunda med en egen erfarenhet. En gång ärvde jag som nybliven VD ett uppdrag av min föregångare, nämligen att vara bisittare vid ledningsgruppsmöten i ett kundföretag och bidra med ett marknads- och kommunikationsperspektiv när så behövdes.

Vid första mötet där jag deltog avhandlades en fråga där det aktuella företaget inte hade lyckats hålla viktiga löften till en kund, och diskussionen blev livlig kring hur man skulle kunna dölja problemet och få kunden att ändå betala fullt ut för en undermålig leverans. Till slut blev jag tillfrågad om min åsikt. ”Varför inte säga som det är?”, sa jag. Mötet blev plötsligt knäpptyst medan alla tittade på stollen som inte begrep någonting av affärslivets realiteter.

Det blev första och sista mötet, som ni säkert förstår.

Kunder gillar inte lögner. Det bekräftas som tur är av otaliga, för att inte säga alla, kundstudier. Men ljugandet har inte förlorat sin roll i näringslivet. Läs några kvartalsrapporter och årsrapporter om du tror något annat.

Kanske, kanske att den snabba nyhetspridning som sker via sociala medier kan bidra till att färre lögner klarar sig från att avslöjas. Eller också har lögnerna helt enkelt begåvats med ännu effektivare media. Den som ljuger får se.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 20 december, 2011

Betong och advokater, del 2

Efter att ha skrivit historien om betongstolen Concrete häromdagen började jag fundera på varför Källemos VD tyckte att en stol i trä och stål skulle vara representativ för ett betongföretag. Logiken saknas. Och mycket riktigt, i Wikipedia fann jag följande:

”Examensarbetet Concrete uppmärksammades av möbeltillverkaren Sven Lundh och tillverkades år 1982 i betong i en numrerad och signerad upplaga på 100 exemplar av hans företag Källemo i Värnamo.”

Det Källemo rimligen gav oss tillstånd att använda måste ju ha varit någon av de ovanstående stolarna, inte den senare trämodellen. Och givetvis var det en av Källemos betongstolar vi fotograferade, eftersom ursprungsstolen bara fanns i ett enda exemplar, som Bohlins examensarbete från Konstfack.

Blev vi i själva verket lurade av advokatfirman? Eller kunde Jonas Bohlin faktiskt ha behållit upphovsrätten, trots att det var Källemos stolar och deras VD ansåg att det var han som hade rätt att ge tillstånd att använda bilden?

Ett mysterium. Och en studie i snikenhet.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 17 december, 2011

Betong och advokater

Den välkände formgivaren och arkitekten Jonas Bohlin gav mig en gång en lektion i hur upphovsmannarätt kan tillämpas.

På reklambyrån Indigo hade vi en betongtillverkare som uppdragsgivare. Vi hade tillsammans med dem kommit fram till att en kommande reklamkampanj skulle handla om betongens mindre kända möjligheter. Det föll sig då rätt naturligt att illustrera med ett foto på Bohlins skapelse ”Concrete”, som hade något år på nacken och fortfarande sågs som något helt nytt i stolväg. Den stod dessutom i rätt många exemplar i företagets styrelsrum, så tanken var inte ny för uppdragsgivaren.

Vi insåg att Concrete sannolikt var behäftad med någon slags upphovsrätt, men tyckte också att det vore tämligen okontroversiellt att låta stolen pryda framsidan av en betongtillverkares idébroschyr. Vi hörde därför av oss till möbeltillverkaren Källemo som hade tagit upp tillverkning av stolen. Deras VD tyckte precis som vi att det var ett logiskt sammanhang och att all exponering bar något positivt med sig. Vi fick skriftligt OK på att använda Concrete och tänkte därmed att allt var frid och fröjd. Av praktiska skäl lånade vi en av styrelserummets stolar för fotograferingen.

Ett halvår efter publiceringen av broschyren kom ett brev från en advokatbyrå som bevakade Jonas Bohlins upphovsmannarätt. De hade noterat att vi hade publicerat en bild av Concrete utan Bohlins tillstånd och ville nu veta hur vi hade för avsikt att kompensera honom för detta.

Med Källemobrevet i handen skrev jag att vi faktiskt hade det begärda tillståndet, men att vi med tanke på vår uppdragsgivares verksamhet och Bohlins kända konstnärskap nog skulle kunna utverka en gratis betongleverans inför nästa projekt, som en respektfull markering.

Nästa brev från advokatbyrån hade den raka innebörden ”See you in court”. Jag insåg att det inte var läge för mer humor, ringde till advokatbyrån och fick tala med en gravallvarlig man som sa att en förlikning skulle kunna ske för 25.000 kronor, annars kunde vi räkna med både skadestånd och motpartens rättegångskostnader.

Nu kom jag till sist på att fråga hur det kunde komma sig att Källemos intyg inte gällde, när nu Källemo faktiskt både tillverkade, sålde och gjorde reklam för stolen. ”Det är inte Källemos stol ni har fotograferat”, sa advokaten.

Det visade sig att Jonas Bohlin hade låtit göra ett 30-tal stolar med sits och rygg helt i betong, och att det var ett tiotal av dessa som betongbolaget hade köpt till styrelserummet. Denna stol ansågs vara ett konstverk och all exponering av detta i kommersiella sammanhang kostade pengar till konstnären. Källemo hade i själva verket modifierat stolen med ryggstöd och sits i trä och det var enbart den vi hade tillstånd att använda i broschyren.

 

Det var naturligtvis bara att betala. Sens moral: Upphovsmannarätten kan ha väl dolda fallgropar. Det lönar sig inte att skoja med advokater. Och ifall någon undrar, jag tillhör inte Jonas Bohlins fan club.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 14 december, 2011

Varumärket är köpbeslutet

Idag är det nog ingen som inte förstår att varumärket har stor betydelse för ett köpbeslut. Men på företagen gör man det besvärligt för sig genom att tro att varumärket låter sig konstrueras. Man uppfinner värden som ska genomsyra företaget och på så sätt skapa en positiv bild. Man letar efter ett specifikt ”brand promise” som sammanfattar köpupplevelsen och tänker sig en ”brand personality” som ska få företaget att likna en typ av person.

Allt det där leder till väldigt mycket jobb med synnerligen oklar utdelning.

Jag har tidigare speglat min djupa skepsis mot de så kallade värderingarna, och står fast vid min uppfattning att det enda som räknas är vad man faktiskt har gjort, inte vad som har tänkts.

Jag tycker därför att man ska se på varumärket ur en helt annan vinkel: Varumärket är inte bara betydelsefullt för ett köpbeslut, varumärket är köpbeslutet och inget annat. Varumärket är en förväntan, helt enkelt summan av allt som har föregått en enskild köpares köpbeslut. En förväntan kan inte uppstå ur tomma intet. Den skapas av befintliga kunder och till en liten del av marknadskommunikation och publicitet. Det handlar till sist helt och hållet om vad människorna i företaget gör och inte gör.

Av detta bör man förstå att ett företag har mer än ett varumärke, i princip har man faktiskt ett varumärke per kund. För att förstå dessa varumärken och utveckla dem måste man skaffa sig djup kunskap om vad köparna önskade och upplevde före, under och efter köpet.

Lär dig vad som verkligen är viktigt och vad som är mindre viktigt. Följ kunderna och utveckla marknadserbjudandet så att kunderna blir nöjda in i minsta detalj. Det kommer givetvis att visa sig att många kunder tänker så lika att de kan sägas dela samma varumärke, men det är också här det visar sig om man har en meningsfull och effektiv kundsegmentering. Segmentering behövs inte med mindre än att något väsentligt skiljer sig i kedjan försäljning-leverans-relation.

När köparna är fullständigt nöjda och gärna återkommer för nya köp, kan man också vara säker på att varumärket skickar rätt signaler. Varumärkets styrka visar sig när allt fler blir kunder för första gången, baserat på rena förväntningar. Det kommer att ske. När de befintliga kunderna är helnöjda växer även förväntan hos möjliga, blivande kunder.

Svårare än så behöver det inte vara. Helt utan värderingar.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 1 december, 2011

Hur hittar man färdriktningen?

Häromdagen såg vi en komplex problemställning där ett företags olika interna processer i princip drog i rakt motsatta riktningar. Utifrån ett ambitiöst säljmål konstaterade man att organisationen är helt inställd på att odla befintliga kunder. I botten ligger en osäkerhet om andra än befintliga kunder egentligen efterfrågar eller ens känner till det man säljer. Ett ambitiöst värderingsarbete förfaller att ha runnit av organisationen som vatten av en gås. En kundundersökning visar svagheter på de faktorer som man internt bedömer borde vara de starkaste. Varumärket är svagt eller obefintligt i de målgrupper där tillväxten förväntas ligga. Konkurrenterna och deras strategier är inte särskilt kända.

Det grundläggande problemet är att man inte vet tillräckligt mycket om vare sig kunder eller möjliga kunder. De kund- och marknadsundersökningar som har gjorts, har inte grävt tillräckligt djupt i vad kunderna tycker och vad marknaden förväntar sig av företaget. En kundanalys måste kunna ge detaljerade svar om samarbetet och leveransen. Den måste möjliggöra en gradering av problem i förhållande till hur angeläget det är att lösa dem. Och problem, manifesterade som att viktiga saker i samarbetet får låga betyg, måste få följdfrågor. Det är först med dessa kunskaper på plats som man kan utvärdera om marknadserbjudandet håller måttet. Problemlösningen börjar alltså med förnyade och fördjupade kundundersökningar.

Om marknadserbjudandet kräver förnyelse, kan det finnas goda skäl att testa det nya, till exempel i fokusgrupper eller i djupintervjuer.

Med marknadserbjudandet på plats kan fokus flyttas till hur företaget agerar, både mot kunder och marknad. Värderingsarbetet måste omsättas i riktlinjer för hur medarbetarna förväntas agera, speciellt i situationer där leveransen av någon anledning misslyckas eller inte håller måttet. Mot marknaden handlar det om att renodla säljargument och skapa en effektiv säljprocess som gör att säljarbetet får så mycket ”mekanisk” hjälp som det går, med fokus på webbinnehåll, att kunna presentera effektivt vid säljmöten, och att ha en uppföljningsprocess som håller prospects levande tills det är dags att faktiskt prata affärer.

På sikt måste även marknadens förväntningar kartläggas, vilket bör ske som en återkommande benchmarking mot de tuffaste konkurrenterna.

Låter det jobbigt? Det är inte hälften så jobbigt som att försöka gissa sig ur ett mysterium (som ju kännetecknas av att information saknas, om ni minns). Det går helt enkelt inte navigera efter kompass när man inte vet varifrån resan startar.