Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 1 december, 2011

Hur hittar man färdriktningen?

Häromdagen såg vi en komplex problemställning där ett företags olika interna processer i princip drog i rakt motsatta riktningar. Utifrån ett ambitiöst säljmål konstaterade man att organisationen är helt inställd på att odla befintliga kunder. I botten ligger en osäkerhet om andra än befintliga kunder egentligen efterfrågar eller ens känner till det man säljer. Ett ambitiöst värderingsarbete förfaller att ha runnit av organisationen som vatten av en gås. En kundundersökning visar svagheter på de faktorer som man internt bedömer borde vara de starkaste. Varumärket är svagt eller obefintligt i de målgrupper där tillväxten förväntas ligga. Konkurrenterna och deras strategier är inte särskilt kända.

Det grundläggande problemet är att man inte vet tillräckligt mycket om vare sig kunder eller möjliga kunder. De kund- och marknadsundersökningar som har gjorts, har inte grävt tillräckligt djupt i vad kunderna tycker och vad marknaden förväntar sig av företaget. En kundanalys måste kunna ge detaljerade svar om samarbetet och leveransen. Den måste möjliggöra en gradering av problem i förhållande till hur angeläget det är att lösa dem. Och problem, manifesterade som att viktiga saker i samarbetet får låga betyg, måste få följdfrågor. Det är först med dessa kunskaper på plats som man kan utvärdera om marknadserbjudandet håller måttet. Problemlösningen börjar alltså med förnyade och fördjupade kundundersökningar.

Om marknadserbjudandet kräver förnyelse, kan det finnas goda skäl att testa det nya, till exempel i fokusgrupper eller i djupintervjuer.

Med marknadserbjudandet på plats kan fokus flyttas till hur företaget agerar, både mot kunder och marknad. Värderingsarbetet måste omsättas i riktlinjer för hur medarbetarna förväntas agera, speciellt i situationer där leveransen av någon anledning misslyckas eller inte håller måttet. Mot marknaden handlar det om att renodla säljargument och skapa en effektiv säljprocess som gör att säljarbetet får så mycket ”mekanisk” hjälp som det går, med fokus på webbinnehåll, att kunna presentera effektivt vid säljmöten, och att ha en uppföljningsprocess som håller prospects levande tills det är dags att faktiskt prata affärer.

På sikt måste även marknadens förväntningar kartläggas, vilket bör ske som en återkommande benchmarking mot de tuffaste konkurrenterna.

Låter det jobbigt? Det är inte hälften så jobbigt som att försöka gissa sig ur ett mysterium (som ju kännetecknas av att information saknas, om ni minns). Det går helt enkelt inte navigera efter kompass när man inte vet varifrån resan startar.

Kommentera