Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 14 december, 2011

Varumärket är köpbeslutet

Idag är det nog ingen som inte förstår att varumärket har stor betydelse för ett köpbeslut. Men på företagen gör man det besvärligt för sig genom att tro att varumärket låter sig konstrueras. Man uppfinner värden som ska genomsyra företaget och på så sätt skapa en positiv bild. Man letar efter ett specifikt ”brand promise” som sammanfattar köpupplevelsen och tänker sig en ”brand personality” som ska få företaget att likna en typ av person.

Allt det där leder till väldigt mycket jobb med synnerligen oklar utdelning.

Jag har tidigare speglat min djupa skepsis mot de så kallade värderingarna, och står fast vid min uppfattning att det enda som räknas är vad man faktiskt har gjort, inte vad som har tänkts.

Jag tycker därför att man ska se på varumärket ur en helt annan vinkel: Varumärket är inte bara betydelsefullt för ett köpbeslut, varumärket är köpbeslutet och inget annat. Varumärket är en förväntan, helt enkelt summan av allt som har föregått en enskild köpares köpbeslut. En förväntan kan inte uppstå ur tomma intet. Den skapas av befintliga kunder och till en liten del av marknadskommunikation och publicitet. Det handlar till sist helt och hållet om vad människorna i företaget gör och inte gör.

Av detta bör man förstå att ett företag har mer än ett varumärke, i princip har man faktiskt ett varumärke per kund. För att förstå dessa varumärken och utveckla dem måste man skaffa sig djup kunskap om vad köparna önskade och upplevde före, under och efter köpet.

Lär dig vad som verkligen är viktigt och vad som är mindre viktigt. Följ kunderna och utveckla marknadserbjudandet så att kunderna blir nöjda in i minsta detalj. Det kommer givetvis att visa sig att många kunder tänker så lika att de kan sägas dela samma varumärke, men det är också här det visar sig om man har en meningsfull och effektiv kundsegmentering. Segmentering behövs inte med mindre än att något väsentligt skiljer sig i kedjan försäljning-leverans-relation.

När köparna är fullständigt nöjda och gärna återkommer för nya köp, kan man också vara säker på att varumärket skickar rätt signaler. Varumärkets styrka visar sig när allt fler blir kunder för första gången, baserat på rena förväntningar. Det kommer att ske. När de befintliga kunderna är helnöjda växer även förväntan hos möjliga, blivande kunder.

Svårare än så behöver det inte vara. Helt utan värderingar.

Kommentera