Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 31 januari, 2012

Varför du inte ska nöja dig med att vara bäst i din bransch

 

Nu ska vi ta det här med Bäst i klassen igen. I Kundskaparnas definition innebär det, som ni säkert minns, en kundnöjdhet (PKI) på 100 och det starkaste varumärket i branschen. Vi stöter ibland på någon som är nöjd med mindre. Kanske därför att en konventionell NKI-mätning har gett, säg NKI 68 i en bransch där genomsnittet är 64. Man är således bättre än konkurrenterna, allt väl alltså?

Nej! NKI för olika leverantörer mäts ytterst sällan som regelrätt benchmarking, utan det handlar om att olika kunders subjektiva betyg på sina respektive leverantörer läggs bredvid varandra. Det är alltså fullt möjligt att den ena kundens 64 i själva verket är bättre än den andras 68, eftersom man inte vet hur de tillämpar sin tillgängliga betygsskala (som ofta är 7- eller 10-gradig, för att göra det ännu litet knepigare).

Det döljer sig en ökande risk för kundtapp ju lägre betyget blir, även om betyget i sig alltså är över genomsnittet i branschen. Kunderna uppfattar leveransen som OK, eftersom det är vad som bjuds på marknaden, men de markerar också att det finns utrymme för förbättring. Det betyder att leverantören är vidöppen för konkurrens från någon annan aktör som visar bättre lyhördhet för kundens förväntningar.

Det finns verksamheter där det känns stört omöjligt att ha helt nöjda kunder. Allt som är av typen ”nödvändigt ont” kan naturligtvis skapa missnöje bara genom sin blotta nödvändighet, till exempel tandvård, bilreparationer eller stambyten. Men det finns alltid en möjlighet att bemöta latent missnöje. Man ska helt enkelt aldrig slå sig till ro med mindre ambition än 100 när det gäller kundnöjdhet.

 

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 11 januari, 2012

Hur man får ett dyrt köp att se prisvärt ut

På den alltid lika informativa bloggen www.micco.se (som jag måste lära mig heter ”The Brand-Man”, ursäkta Micco) kunde man före jul läsa om ett intressant litet trick för att påverka köpbeteendet, inbäddat i en allmänt mycket intressant artikel om människors irrationella förhållande till pengar.

Exemplet kommer från ansedda ”The Economist”. På deras webbsajt erbjöd man tre prenumerationsalternativ:

  • Ett års webbabonnemang, inklusive alla artiklar sedan 1997 för USD 59.00
  • Ett års abonnemang på den tryckta tidningen för USD 125.00
  • Ett års abonnemang både på den tryckta tidningen och på webben, inklusive alla artiklar sedan 1997 för USD 125.00

Som en test fick 100 studenter på MIT välja mellan alternativen, och det visade sig att 16 % valde webben för USD 59.00 medan 84 % valde kombinationationserbjudandet för USD 125.00. Ingen valde att enbart köpa ett tidningsabonnemang, precis som man kunde ha förväntat sig. Mittalternativet förefaller ju att vara helt uppåt väggarna.

Intressant nog gjorde man om försöket med mittalternativet borttaget. 100 nya studenter fick välja, nu alltså enbart mellan renodlat webbabonnemang och det fullskaliga kombinationserbjudandet. 68 % valde att abonnera på webben medan bara 32 % valde det stora abonnemanget.

Det pekar alltså på att det skenbart ologiska erbjudandet faktiskt fyllde en viktig roll genom att driva köplusten mot det dyrare alternativet.

Läs som sagt blogginlägget själv genom att klicka på länken här ovanför. Det här borde man lära sig mer om, inte sant?

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 10 januari, 2012

Det var bättre förr – eller var det det?

Som eventuella trogna läsare har förstått, har jag jobbat med business-to-businessreklam sedan 1970-talet. Och när man överblickar åren, slår det mig alltid att branschen har genomgått oerhörda förändringar.

För det första tron på reklamen som sådan. Vi gjorde ”produktreklam” som handlade om säljerbjudandet och ”imagereklam” som handlade om företaget. Ingen ifrågasatte om det gav värde för pengarna, det var självklart. 

För det andra budskapen. Vi copywriters skrev långt och förutsatte att vi skulle bli lästa. Idag verkar man anse att ingen läser mer än 100 ord, oavsett vad det handlar om. Och nyanseringen blir därefter.

För det tredje tekniken. För trettio år sedan var annons- och trycksaksframställning ett hantverk baserat på fototeknik, med sätterier och reproanstalter som viktiga underleverantörer. Idag är det som bekant ett IT-jobb, var och en kan efter förmåga leka reklambyrå och grafikerna är därför ett i stort sett utdött släkte.

För det fjärde internet. Det var en stor sak att börja använda ordbehandlare och datorer och slippa omständligt skrivmaskins- och TippEx-jobb. Det var fantastiskt att få tillgänglighet via mobiltelefoner och att börja skicka e-post och kunna få svar nästan direkt. Men webben är en revolution.

För det femte medievärlden. Det handlade på den tiden i stort sett enbart om tidningsannonser och DR, möjligen affischering. Mediaplanering innebar att lägga ett pussel med räckviddssiffror, alltså att utifrån målgruppens befattningshavares läsvanor försöka täcka in dem så effektivt som möjligt. Idag är mediakartan inte bara totalt omritad, även tankarna kring att nå målgruppen är ofta helt annorlunda.

För det sjätte reklambudgetarna. Många stora företag hade tiotals miljoner kronor att spendera ur den budget som innefattade reklambyråns jobb och de stora dags- och affärstidningarna var alltid fulla med annonser.

För det sjunde prisbilden. Reklam var inte billigare i reda pengar för trettio år sedan än idag. Jämför med bilpriserna. En ny Volvo 240 kostade ca 60.000:- 1980. Idag kostar motsvarande bil åtminstone fyra gånger så mycket. Vi rullade givetvis inte tummarna för trettio år sedan, så det handlar om en enorm produktivitetsförbättring.

För det åttonde tidsperspektivet. Och då menar jag främst att man kunde öka resurserna ett år för att man ville göra en storsatsning. Sådant händer i princip inte idag.

Sammantaget alltså ett närmast totalt skifte. Ändå känns det ibland som om historien nu har snurrat ett helt varv och kommer tillbaka till utgångsläget. De iögonfallande DR-enheterna, till exempel. De som landade på skrivbordet i en papptub eller i en spännande låda. För tio år sedan var de stendöda, idag sticker de ut ordentligt. Och kom ihåg: Vi som var med vet fortfarande hur man skapar dem.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 5 januari, 2012

Slicka uppåt, sparka nedåt

Den framgångsrike karriäristen vet hur man levererar överdrivet goda nyheter till högsta ledningen och lägger snabbt skulden för misslyckanden på någon annan person litet längre ned i makthierarkin.

Själv fick jag en demonstration av hur man undviker misslyckanden av en trevlig skåning, en ”coming man” inom ABB i början av 80-talet.

Arbetsgruppen från reklambyrån var där för att hjälpa Mr-soon-to-be-big med en presentation vid en viktig konferens. Eftersom detta var före datorernas tid var våra skisser tecknade och självklart en smula naiva. Det gällde för kunden att ha en viss fantasi och tro på att det slutliga resultatet blev proffsigt. Vilket det givetvis skulle bli, AV-tekniken var något av det mest avancerade vi hade på den tiden.

Det handlade om ett bildspel där vår man till slut skulle tona fram ur bilden av sig själv med hjälp av litet fyrverkerier och allmänt oväsen. Smakfullt eller ej, karriäristen blev i alla fall eld och lågor över detta, så vi hade förstått vad som gick hem hos honom. Så långt, allt väl.

Emellertid tyckte han att förslaget också skulle visas upp för hans närmaste chef, en man som inte hade varit inblandad i projektet och som vi aldrig hade träffat. Det kändes ju inte helt bra, men den entusiastiske skåningen försäkrade oss om att det bara var en formsak. Vi skyfflades in till den mäktiges stora hörnrum, där han tronade bakom ett kliniskt rent skrivbord på ett uppbyggt podium. Vi hänvisades till enkla stolar nedanför podiet och våra näsor nådde knappt äver skrivbordskanten.

Vår skånske vän tog kommandot över presentationen: ”Ja, du vet konferensen si-och-så, grabbarna på reklambyrån har kommit med ett uppkast som jag tänkte be dig ha en åsikt om.” Och så förklarade han bildspelet fram till slutet, som beskrevs som ”… och så börjar det ryka, och så smäller det, och så kliver jag fram ur röken. Vad tycker du?”

Den mäktige ändrade inte en min under denna presentation. Han tittade på skåningen och sa ”Det här tycker jag inte var särskilt intelligent.” Varvid vår karriärist säger ”Nej, det tyckte inte jag heller. Jag ville bara ha din bekräftelse.” Varefter vi snabbt lämnade rummet, och vår man gjorde oss inte ens sällskap utan försvann helt sonika i den stora kontorsbyggnaden och lämnade oss att hantera återtåget på egen hand.

Det dröjde inte särkilt många år innan vår man hade nått en position som hög chef inom ABB. Givetvis hörde vi inte av honom något mer och ABB försvann som uppdragsgivare. Han klättrade sedan vidare i andra organisationer, och har ett otal VD-poster i bagaget samt många fina styrelseuppdrag när nu pensionen närmar sig. En fin karriär av en skicklig karriärist. Och framgångsformeln ”lick upwards, kick downwards” har ännu en gång bevisat att den fungerar klockrent.