Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 25 september, 2012

Creative destruction

Reklambyråer är kända för sina fantasifulla yrkestitlar: Art director, copywriter, creative director etc. Det tycks också leda vidare till tanken att alla är hårt specialiserade på sina jobb, men så är inte alltid fallet. Med tilltagande ålder och erfarenhet börjar de flesta inse att det är vettigare att forma laget efter vars och ens personliga egenskaper och hur väl man samspelar med kunden/uppdragsgivaren.

Det handlar också, som i all god konsulting, att nästa uppdrag föds i det pågående. Man behöver alltså en mix mellan utåtriktade människor som har förmågan att titta framåt, och litet mer inåtriktade som har förmågan att orka göra saker helt färdiga. Som gammal copywriter vet jag att man får ett kraftigt informationsövertag och med lätthet framstår som den mest pålästa i gruppen. Vilket givetvis riskerar att göra projektledaren överflödig. Där finns alltså förklaringen till att många dubblerar i rollerna som copywriter och projektledare.

Det finns också ett gränssnitt mellan art director och originalare (som man i alla fall sa på min tid) som inte är särskilt definierat. I praktiken tog originalaren över där art directorn hade tröttnat, en högst individuell gränssättning som också möjliggjorde vissa divalater. Fast det ska sägas att praktiskt taget alla art directors som jag har jobbat tillsammans med, har haft stark ansvarskänsla för slutresultatet.

Många tror också på det kreativa mötet, där framför allt AD och copy låser in sig i ett rum och fyller väggarna med idéskisser. Sånt händer, men det är en ineffektiv verkstad och de flesta kommer med tiden fram till att ett sorts stafettarbete fungerar bättre. Någon är bra på att formulera en ny idé, en annan är bättre på att utveckla en befintlig och då kör man i den ordningen och klättrar vidare på varandras idétillskott, mestadels var och en för sig med korta avstämningar.

Det intressanta med detta arbetssätt är att det i stort sett inte syns, ingen verkar göra något vettigt. Och vem vet vad man egentligen gör? Att reklambyråer är svårskötta pastorat kan många chefer vittna om.

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 7 september, 2012

Om reklambyråers ödmjukhet

Apropå mitt förra inlägg om reklamtester: Jag tänker inte dra alla aktörer i min forna bransch över en kam, men nog kunde det vara si och så med ödmjukheten även på den reklambyrå där jag själv befann mig. Det hände att en ambitiös kund önskade sig djupare kunskap om kunder och marknad, och att vårt reklamjobb alltså kunde baseras på resultatet av dessa analyser.

Med dagens erfarenhet så skulle jag naturligtvis ha tyckt att det var alldeles utmärkt. Men det hände mer än en gång att kampanjidén ändå levde sitt eget liv, helt skilt från researchen. Den bärande idén var kul och ingen av de inblandade ville släppa den. Med en talför och drivande projektledare gick det oftast – för att inte säga varje gång – utmärkt att övertyga kunden om att det vore bättre att följa byråns tolkning av undersökningen. Som alltså snarare var en vantolkning.

Att vi inte var ensamma om dessa manipulationer är jag säker på, eftersom jag har pratat med många andra reklamgubbar och -gummor om detta i och för sig rätt intressanta fenomen.

Skälen till att det blev så här var åtminstone tre, varav kreatörernas ovillighet att släppa en rolig men inte fullt relevant idé var grundläggande. De två andra skälen var reklambyråns presentationsövertag samt sifferfixerade analysprojektledare.

Det här med presentationsövertag är mycket enkelt. Reklambyrån visade fina skisser med text, ljud, bild, vad som behövdes för att visualisera deras idéer. Marknadsanalysen, däremot, förelåg på den tiden ofta i form av en tjock rapport och en PowerPoint (eller till och med overheadbilder) med alltför stort fokus på statistisk signifikans och standardavvikelser.

Visst kan reklamfolkets ödmjukhet ha ökat sedan jag senast var med om detta. Men numera är kaxighet norm, så varför skulle de vara annorlunda?

Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 6 september, 2012

Kan man förtesta reklam?

Självklart kan man bedöma om reklamen löser sin marknadsmässiga uppgift. Det gäller bara att förstå hur resultatet påverkas av själva testsituationen.

Det har att göra med att en relevant test utsätter testpersonerna för en tydlig laboratoriesituation, hur man än anstränger sig att vara finurlig.

I verkligheten fladdrar TV-reklam och annonser förbi utan att ge upphov till funderingar om hur de fungerar. Antingen berörs man eller inte. Antingen gillar man dem eller inte. Antingen gör man något som annonsören önskar sig eller inte. Det här icke-reflekterande betraktandet går inte att återskapa på ett relevant sätt.

All form av test, som bygger på att ett representativt urval av människor ur målgruppen på något sätt konfronteras med reklamen, blir artificiell därför att testpersonen tvingas stanna upp, tänka, reflektera och verbalisera sina intryck. Medan det i verkligheten enbart är den utförda handling som reklamen syftar till, som räknas.

Det hindrar inte att målgruppsriktiga tankar, reflektioner, associationer och bedömningar är värdefulla. Man måste bara ta emot dem med förståelsen att det är en begärd recension, inte en spontan upplevelse.

Reklamtest görs därför bäst i gruppdiskussioner där deltagarna hjälper varandra på traven med sina ställningstaganden. Testet ska göras som en benchmarking mot ett eller två alternativa reklambudskap kring samma affärserbjudande. Kalla gärna alternativen ”offerlamm” (men var inte så säker på att offerlammen alltid är de som offras). Deltagarna kan då ta spjärn mot det ena för att bedöma det andra och deras uppfattningar ger på så sätt mycket tydligare instruktioner om vad som är bra och vad som är mindre bra.

Självklart ska fokusgruppens samlade bedömning vara mycket positiv för att man ska kunna ge den prövade reklamenheten grönt ljus. Bedömningen kommer ju som sagt ur en situation där man har sett, begrundat och analyserat reklamen under betydligt skarpare fokusering än den normala tidningsläsaren eller TV-tittaren någonsin lägger på saken.

Till sist det som borde ha stått allra först: Varför gör man egentligen reklam? Om budskapet inte uppmärksammas av målgruppen, inte uppfattas direkt och inte leder vidare till önskad handling är reklamen bortkastad, hur mycket man än gillar den.

Det ska även sägas att reklambyråer sällan är på alldeles fel spår. Det mesta som testas kan utvecklas till att bli utmärkt, med öppet sinne och förändringsvilja hos reklambyrån inför vad målgruppen faktiskt saknar eller hakar upp sig på. Uttrycket ”kill your darlings” har kanske sin allra viktigaste tillämpning i just detta sammanhang, när kreatörernas intelligenta påhitt riskerar att gå målgruppen förbi.

PS. Man kan invända att det finns reklam som inte omedelbart syftar till handling. Fast jag undrar vem som egentligen har råd med sådant.