Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 6 september, 2012

Kan man förtesta reklam?

Självklart kan man bedöma om reklamen löser sin marknadsmässiga uppgift. Det gäller bara att förstå hur resultatet påverkas av själva testsituationen.

Det har att göra med att en relevant test utsätter testpersonerna för en tydlig laboratoriesituation, hur man än anstränger sig att vara finurlig.

I verkligheten fladdrar TV-reklam och annonser förbi utan att ge upphov till funderingar om hur de fungerar. Antingen berörs man eller inte. Antingen gillar man dem eller inte. Antingen gör man något som annonsören önskar sig eller inte. Det här icke-reflekterande betraktandet går inte att återskapa på ett relevant sätt.

All form av test, som bygger på att ett representativt urval av människor ur målgruppen på något sätt konfronteras med reklamen, blir artificiell därför att testpersonen tvingas stanna upp, tänka, reflektera och verbalisera sina intryck. Medan det i verkligheten enbart är den utförda handling som reklamen syftar till, som räknas.

Det hindrar inte att målgruppsriktiga tankar, reflektioner, associationer och bedömningar är värdefulla. Man måste bara ta emot dem med förståelsen att det är en begärd recension, inte en spontan upplevelse.

Reklamtest görs därför bäst i gruppdiskussioner där deltagarna hjälper varandra på traven med sina ställningstaganden. Testet ska göras som en benchmarking mot ett eller två alternativa reklambudskap kring samma affärserbjudande. Kalla gärna alternativen ”offerlamm” (men var inte så säker på att offerlammen alltid är de som offras). Deltagarna kan då ta spjärn mot det ena för att bedöma det andra och deras uppfattningar ger på så sätt mycket tydligare instruktioner om vad som är bra och vad som är mindre bra.

Självklart ska fokusgruppens samlade bedömning vara mycket positiv för att man ska kunna ge den prövade reklamenheten grönt ljus. Bedömningen kommer ju som sagt ur en situation där man har sett, begrundat och analyserat reklamen under betydligt skarpare fokusering än den normala tidningsläsaren eller TV-tittaren någonsin lägger på saken.

Till sist det som borde ha stått allra först: Varför gör man egentligen reklam? Om budskapet inte uppmärksammas av målgruppen, inte uppfattas direkt och inte leder vidare till önskad handling är reklamen bortkastad, hur mycket man än gillar den.

Det ska även sägas att reklambyråer sällan är på alldeles fel spår. Det mesta som testas kan utvecklas till att bli utmärkt, med öppet sinne och förändringsvilja hos reklambyrån inför vad målgruppen faktiskt saknar eller hakar upp sig på. Uttrycket ”kill your darlings” har kanske sin allra viktigaste tillämpning i just detta sammanhang, när kreatörernas intelligenta påhitt riskerar att gå målgruppen förbi.

PS. Man kan invända att det finns reklam som inte omedelbart syftar till handling. Fast jag undrar vem som egentligen har råd med sådant.

 

Kommentera