Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 7 september, 2012

Om reklambyråers ödmjukhet

Apropå mitt förra inlägg om reklamtester: Jag tänker inte dra alla aktörer i min forna bransch över en kam, men nog kunde det vara si och så med ödmjukheten även på den reklambyrå där jag själv befann mig. Det hände att en ambitiös kund önskade sig djupare kunskap om kunder och marknad, och att vårt reklamjobb alltså kunde baseras på resultatet av dessa analyser.

Med dagens erfarenhet så skulle jag naturligtvis ha tyckt att det var alldeles utmärkt. Men det hände mer än en gång att kampanjidén ändå levde sitt eget liv, helt skilt från researchen. Den bärande idén var kul och ingen av de inblandade ville släppa den. Med en talför och drivande projektledare gick det oftast – för att inte säga varje gång – utmärkt att övertyga kunden om att det vore bättre att följa byråns tolkning av undersökningen. Som alltså snarare var en vantolkning.

Att vi inte var ensamma om dessa manipulationer är jag säker på, eftersom jag har pratat med många andra reklamgubbar och -gummor om detta i och för sig rätt intressanta fenomen.

Skälen till att det blev så här var åtminstone tre, varav kreatörernas ovillighet att släppa en rolig men inte fullt relevant idé var grundläggande. De två andra skälen var reklambyråns presentationsövertag samt sifferfixerade analysprojektledare.

Det här med presentationsövertag är mycket enkelt. Reklambyrån visade fina skisser med text, ljud, bild, vad som behövdes för att visualisera deras idéer. Marknadsanalysen, däremot, förelåg på den tiden ofta i form av en tjock rapport och en PowerPoint (eller till och med overheadbilder) med alltför stort fokus på statistisk signifikans och standardavvikelser.

Visst kan reklamfolkets ödmjukhet ha ökat sedan jag senast var med om detta. Men numera är kaxighet norm, så varför skulle de vara annorlunda?

Kommentera