Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 25 februari, 2013

Konsten att tro på analysen

Jag berättade i ett tidigare inlägg om dyra bostadsrätter. Alltför dyra med hänsyn till läge och målgrupper. Det är fortfarande inte 20 sålda lägenheter av de 106 i projektet. Vilket är ett alldeles onödigt problem för projektägaren HSB. Det går nämligen utmärkt att peja intresset för ett projekt långt innan försäljningsfasen.

För ett par år sedan hjälpte vi vi ett bostadsutvecklingsföretag att analysera ett nytt bostadsprojekt i Norra Djurgårdsstaden. Man hade fått till ett mycket ovanligt hus med många etagevåningar (”stadsradhus”) utan markkontakt och loftgångslösningar. Förvisso mycket fint både i material och utförande. Men udda. Och därför värt att koncepttesta, vilket företaget klokt nog gjorde.

Den bästa metoden för detta är fokusgrupper. För att få relevanta deltagare gjorde vi först en analys av troliga inflyttare och flyttströmmar. Även om Norra Djurgårdsstaden ligger relativt nära City är det givetvis inte alla som kan tänka sig att bo där, bland annat därför att Stockholm är ganska skarpt indelat i Nord, Syd och Väst när det gäller boendepreferenser. Analysen går dock djupare än så, det går ofta att följa verkligt intresse ända ned på postnummernivå.

Man kan inte bara gå på spontant intresse. Det är också viktigt att ha relevanta inkomstkriterier. Vår erfarenhet är att många tenderar att underskatta behovet av höga inkomster i intressefasen, men det är ändå irrelevant att ha fokusgruppsdeltagare som i slutändan inte hade haft inkomster nog att köpa en av de aktuella bostäderna.

Utifrån dessa kriterier (och några till) rekryterade vi två fokusgrupper.

Övningarna var uttänkta för att locka ur deltagarna deras faktiska önskemål och preferenser när det gäller boendet. Individuellt och i grupp fick de dels svara på ett stort antal frågor kring det önskvärda boendet, dels systematiskt jämföra det aktuella förslaget med ett annat projekt. Vi vet sedan många fokusgrupper att en jämförelse ger betydligt säkrare resultat än en ren bedömning, och beväpnade oss därför med skisserna även till ett annat projekt med helt andra husidéer.

Ett koncept ska bemötas med stor enighet om resultatet säkert ska kunna sägas vara bra. Det intressanta med just detta projekt var dock att enighet rådde om att det inte var bra. Loftgångarna kändes otrygga och de spektakulära radhusen tycktes slösa med bostadsytan. En enda av deltagarna kunde själv tänka sig att bo i någon av de nya bostäderna. Resten hade utan vidare satsat på det andra projektet, det som bara var där för jämförelse.

Rekommendationen blev entydig: Tänk om, gör nytt. Självfallet var detta inte någon önskerekommendation. Men vår uppdragsgivare tog fokusgrupperna på djupaste allvar. På samma plats i Norra Djurgårdsstaden erbjuds nu bostäder i helt andra konfigurationer.

Alla projektförslag bygger på en noggrann hantering av byggnormer och kvadratmetrar för att skapa god projektekonomi. Men det är trots allt billigare att projektera om, än att stå där med svårsålda bostäder. Ett litet tips till bland annat HSB.