Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 18 juni, 2013

Håller ”marknadsföring” på att ändra innebörd?

Jag har de senaste dagarna läst en hel del om marknadsföringens förändrade roll, speciellt inom business-to-business. Något håller på att hända, den saken är klar.

Låt oss först klara ut begreppen: Som funktion i ett företag brukar man säga att marknadsavdelningen ska leverera kvalificerade leads till säljarna, alltså inte enbart intressanta leads utan dessutom köpmogna. Marknadsavdelningens jobb är således att identifiera målgrupper, förpacka erbjudanden, skapa budskap och göra allt vad som kan tänkas kan för att ur målgruppen bygga upp en databank av dessa leads.

Detta har varit till reklambyråernas stora lycka. Metoden för att skapa leads har varit att söka upp målgruppen och ställa sig i vägen med olika reklambudskap, kortsiktiga och långsiktiga. Det är den värld som även jag kände mig hemma i, när vi gjorde annons- och DR-kampanjer, ibland för att hålla fram produkter och tjänster, ibland för att skapa image.

Precisionen var naturligtvis inte särskilt bra. Man använde kuponger för att försöka få intresserade budskapsläsare att höra av sig för att få ytterligare information. Även i grunden intressanta budskap misslyckades ofta med att väcka en möjlig köpares aktiva lust att ge sig till känna. Resultatet blev att marknadsföring och försäljning helt enkelt levde åtskilda liv, där säljarna fick jaga leads bäst sjutton de kunde. Marknadsföringen kunde inte leverera dem.

Skillnaden nu är webben. Det har tagit några år att utveckla sökmotorer och snabbhet, men idag är de flesta av oss aktiva informationssökare – och en slags målsökande roboter. Perspektivet är alltså omvänt, leverantörerna har inte en chans att hinna leta upp oss innan vi själva redan har gjort våra val.

När vi behöver köpa något går vi helt enkelt till vår favoritsökmotor och letar oss fram till produkter, tjänster och leverantörer. Som leverantör har man därmed bara en enda chans, nämligen att den egna webbsajten är så intressant att informationssökaren stannar kvar.

Marknadsföringen nya roll är därmed att skapa paketering och innehåll på webben, samt att skapa och underhålla system som gör att informationsletarna kan identifieras och på något sätt graderas efter intresse. En mer teknisk roll, om man så vill, därför att det nu handlar om att tolka hur en verkligt intresserad besökare faktiskt beter sig med sitt klickande.

Numera finns helt enkelt köpmogna leads framför våra ögon, bara vi begriper hur man identifierar dem. Det kallas för Market Automation. Jag tror man gör klokt i att ta det till sig. Och för den delen: Att vara bäst i klassen har blivit viktigare än någonsin.