Lars Strömqvist
lars.stromqvist@kundskaparna.com 5 december, 2013

Var vill du bo nästa gång du flyttar?

De flesta flyttar korta sträckor inom samma kommun. Ett litet antal väljer dock att flytta längre bort. Några flyttar mot regionens centrum, i vårt fall Stockholm. Men de verkligt intressanta är de som flyttar längre bort från City. Ytterkommunerna inte bara längtar efter dem, de är mer eller mindre beroende av dessa utflyttare för att hålla fart på sin egen tillväxt. Så låt oss fundera på vad som krävs för att få människor att flytta dit.

En avgörande fråga för kommunbytare är den nya boplatsens attraktivitet – varumärkets positiva styrka, om man så vill. Och det är inte bara kommunen som avgör attraktiviteten. Alla vet ju att olika områden inom en kommun kan ha väldigt olika rykte.

Varifrån kommer dessa uppfattningar? Få kommuner ägnar sig åt att kommunicera sina styrkor, eller har inte uthållighet att göra det så att budskapen verkligen får genomslag. Därmed byggs varumärket dels av allmänna nyhetsmedier, dels av den direkta attitydöverföring som sker via bekantas bekanta och i grunden härstammar från dem som faktiskt bor på den aktuella platsen.

Dessa mekanismer är inte till varumärkesbyggandets fördel, tyvärr. Nyhetsmedia lever på problem, om man vill uttrycka det rått. Det som ger publicitet är kravaller, bränder, polisjakter och slagsmål. Framgångsrik stadsbyggnad, positiva händelser och nöjda innevånare syns aldrig i nyhetsflödet.

Det varumärke som härstammar från kommunens egna innevånare är problematiskt på ett annat sätt. Det speglar nämligen verkligheten. Och den är sällan så bra som man skulle önska.

De flesta svenska kommuner låter med jämna mellanrum SCB göra undersökningar av hur innevånarna ser på den egna kommunen. Man frågar om allt möjligt – kommunen som boplats, uppfattningen om kommunens olika verksamheter, samt möjligheten att själv påverka vad som sker. Betyget är i allmänhet ljummet. Och det blir sämre ju längre från Stockholm man kommer. Rättvist eller ej – så ser det i alla fall ut.

Vi arbetar tillsammans med Property People, som är specialiserade på utvecklingen av platsvarumärken. Och vi gjorde, som jag tidigare har berättat, en undersökning som ställer samman innevånarnas och möjiga inflyttares bild av ett antal kranskommuner kring Stockholm. Dels slog vi samman SCBs kommunundersökningar, dels intervjuade vi möjliga inflyttare i de flyttstråk som vi sedan tidigare vet existerar.

Utmaningen blir större och större ju längre från city man kommer. De flesta stora arbetsplatser ligger i eller intill Stockholm, vilket gör att innevånarna i avlägsna kranskommuner nästan alltid måste räkna med långa pendlingsavstånd och de problem som följer med detta.

I andra vågskålen ligger lägre boendekostnader, småskalighet, nära till naturen samt litet mer diffusa värden som trygghet. Men det visar sig att betygen generellt sjunker ju längre från Stockholm man kommer. Innevånarnas verklighetsbild stöder inte visionen om småskalighetens fördelar.

Dessa kranskommuner, som alltså i de flesta fall har ambitiösa tillväxtmål utifrån kännedomen om Stockholmsregionens automatiska tillväxt, har alltså svaga varumärken och låg attraktionskraft. Så hur ska det egentligen gå till att få inflyttare? Är det över huvud taget möjligt? Mer om detta i ett kommande inlägg.

Kommentera